Uso de datos para mejorar las campañas de creación de enlaces

Big Data
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La construcción de enlaces basada en el contenido es una parte clave de lo que hacemos en MocanWeb y siempre estamos tratando de hacer mejoras en nuestras habilidades, procesos y resultados. Hay varias maneras de hacerlo, incluyendo la formación de equipos, los procesos y el análisis de las campañas exitosas (y no exitosas) para aprender lo que funcionó y lo que se podría haber mejorado.

Esto último nunca ha sido tan formal o estructurado y queremos cambiar eso.

Queremos utilizar la enorme cantidad de datos que tenemos para aprender constantemente más sobre lo que funciona y lo que no funciona para nuestros clientes. Esto nos permite hacer dos cosas:

  1. Podemos retroalimentar nuestra estrategia para futuras campañas, aumentando las posibilidades de éxito.
  2. Podemos manejar mejor las expectativas de los clientes porque tenemos una visión más objetiva de cómo se ve el éxito

Hemos construido un sistema en MocanWeb para registrar los datos de cada campaña de contenido que lanzamos y cada enlace que construimos. Quiero compartir algunas cosas y espero que te ayude a aumentar tu tasa de éxito.

Los datos

El primer paso es decidir qué datos quieres registrar contra las campañas y la cobertura que construyes. Esto diferirá para ti, pero aquí tienes una instantánea de los datos que estamos recopilando.

Datos de la campaña

Para que quede claro, por campaña nos referimos a una pieza de contenido.

  • La industria de los clientes (viajes, venta al por menor, automoción, etc.)
  • Si el cliente es B2B o B2C
  • Cuántos enlaces, nofollow links y marca mencionan la campaña generada
  • El formato de contenido que usamos para la ejecución
  • Si los datos jugaron un papel en la campaña o no…
  • Si la ejecución fue una toma de posesión a toda página o no…

Tenemos unos cuantos más, pero lo anterior te da una idea general de los datos que estamos recogiendo.

Datos de cobertura

Cuando se trata de vincular datos, hablamos de la página donde el cliente recibió la cobertura. A veces esta será la cobertura que pedimos y a veces será la recogida natural, es decir, alguien ha visto el contenido y ha decidido cubrir la campaña sin que se lo pidamos. De cualquier manera, rastreamos cada enlace y añadimos los siguientes puntos de datos:

  • Fecha en que el enlace se puso en marcha
  • La industria de la publicación
  • Nombre del autor, si está disponible
  • Título utilizado por el autor
  • Autoridad del dominio
  • Si la cobertura es un enlace, un enlace nofollow o una mención de marca

Una vez más, también registramos algunas otras cosas, algunas de las cuales están automatizadas y otras requieren controles manuales.

Este es un buen lugar para empezar porque te permite entender si los datos van a ser útiles o no antes de comprometerte a construir algo más robusto y escalable.

Todos estos datos a través de una gama de campañas de clientes y muchas piezas de cobertura nos permiten empezar a ver tendencias y patrones de los que podemos aprender.

Antes de entrar en estas tendencias y patrones, vamos a retroceder un paso.

Donde todo esto comenzó

Nuestro equipo hizo un ejercicio en el que trazaron un montón de campañas en un gráfico que tenía dos ejes:

  • El éxito de la campaña
  • Lo complejo que fue crear la campaña

Comenzó como un boceto de pizarra, pero para ilustrar el punto, aquí hay una versión simulada:

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Cada punto representa una campaña de contenido y donde las cosas se ponen interesantes es en las campañas que están en el cuadrante superior derecho, exitosas y no complejas. Algo que es exitoso y complejo no es terrible, pero puede requerir más recursos y presupuesto del cliente y puede tomar más tiempo para llegar a su objetivo de enlace.

Cuando hicimos este ejercicio, pudimos empezar a ver patrones en los tipos de campañas que se sentaron en cada cuadrante. Un patrón en particular surgió en el cuadrante superior derecho del que habíamos hablado anteriormente, pero que ahora podíamos confirmar. Luego lo devolvimos a nuestro equipo y al proceso de ideación sabiendo que un formato de contenido particular funcionaba mejor que otros.

Nos dimos cuenta de que debíamos hacerlo a escala en tantas campañas y enlaces como pudiéramos. Todos teníamos opiniones subjetivas sobre lo que funcionaba y lo que no, pero eran subjetivas – este nuevo sistema podría darnos una visión objetiva también.

Esto llevó a mucho trabajo para reunir todos los datos, pero ahora que los tenemos, es relativamente fácil de mantener y actualizar.

Entonces, ¿qué tendencias y patrones estamos viendo? Echemos un vistazo.

Las tendencias

Una rápida advertencia: estas tendencias son de nuestro propio equipo y nuestros propios clientes. Podrían ser diferentes para tu equipo y tus clientes. Ese es el punto, necesitas encontrar las tendencias y aprendizajes de tu propio equipo.

Descubre cómo enfocar tu marketing donde realmente importa – lee nuestra introducción al Inbound Marketing B2B
¿Qué formato de contenido funciona mejor?

Nuestros datos nos muestran que el contenido interactivo funciona mejor en términos de la cantidad promedio de cobertura generada. Esto probablemente no es tan sorprendente, dado que el contenido interactivo es más llamativo, más brillante y puede llamar más la atención. Sin embargo, no se desempeñan mucho mejor que la infografía estática, de hecho, sólo aseguran alrededor de un 10% más de cobertura:

Cualquiera que haya realizado alguna vez campañas interactivas sabrá que, en promedio, requerirán muchos más recursos y tiempo que una pieza estática. Tienes elementos que incluyen:

  • Desarrollo de la web
  • Pruebas con navegadores y dispositivos cruzados
  • Tiempo extra en los diseños de respuesta
  • Tiempo de carga en el sitio web del cliente y pruebas posteriores

Por lo tanto, la pregunta es, aunque el contenido interactivo tenga más cobertura, ¿vale la pena por un aumento del 10% en la cobertura?

La respuesta diferirá según el cliente, pero mi opinión es que un proyecto debe incluir múltiples tipos de formato de contenido y no se debe apostar por un solo tipo. La variación en sí misma reduce el riesgo, pero deberías inclinarte por los formatos que mejor funcionan.

Una nota rápida aquí es mencionar que nuestro marco de estrategia de contenido nos hace considerar y equilibrar diferentes formatos.

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¿Funciona la visualización de datos?

Utilizamos muchos datos en nuestras piezas de contenido y estos datos pueden tomar mucho tiempo para reunirlos, procesarlos, interpretarlos y validarlos. Esto puede añadir mucho más tiempo al proyecto, ¿vale la pena? ¿Recibe más cobertura?

La respuesta corta es sí. Una campaña de contenido que utiliza la visualización de datos obtendrá, en promedio, más cobertura que una pieza que no utiliza la visualización de datos.

Hay una razón por la que nos va bien en estas industrias, trabajamos con un número de clientes en cada una y lo hemos hecho durante algunos años. Esto significa que hemos tenido el tiempo y la libertad de construir nuestro conocimiento de la industria y, por supuesto, construir contactos clave a los que podemos recurrir para la cobertura y la retroalimentación de ideas.

En nuestra opinión, es menos acerca de la industria y más acerca de su conocimiento y experiencia en esa industria.

Eso es todo por ahora. Esperemos que las tendencias anteriores sean útiles y que comiencen a registrar datos de tus propias campañas de contenido y enlaces.

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