Seguimiento de la conversión: Aventurándonos al fondo del embudo

El viaje del comprador consiste en la conciencia, la consideración y la decisión.

Esa conversión final a la etapa de decisión es la favorita de los seguidores.

Es un gran éxito convertir a alguien de espectador a cliente. Pero si le preguntas a un vendedor cómo lograron esas conversiones y no puede responder esa pregunta, bien podrían estar agitando una bandera roja.

Porque si no pueden decirte cómo ayudaron a alguien a avanzar en el proceso, casi seguro que no están rastreando sus conversiones.

¿Qué es el seguimiento de la conversión?

El seguimiento de la conversión se produce cuando una marca observa las acciones que los consumidores realizan hacia el objetivo de un negocio. Estos pasos pueden ir desde la inscripción en el newsletter hasta la realización de una compra en el sitio web, dependiendo de los objetivos de la empresa. El seguimiento de la conversión ayuda a los profesionales del marketing a ver la eficacia de su texto, diseño y campañas de marketing en general.

El objetivo final del departamento de marketing es captar la atención de la audiencia de tu marca, aumentar el compromiso y, finalmente, convertir a los miembros de la audiencia en clientes.

Los esfuerzos que los especialistas en marketing ponen en estas conversiones pueden medirse con una amplia gama de métricas de marketing, pero sólo el seguimiento de las conversiones puede indicarles el viaje que está haciendo el cliente.

Sin conocer el viaje del cliente, es imposible mejorar la experiencia del cliente.

¿Qué es una conversión?

Si tú y tu equipo no tienen en mente el viaje del comprador, ¿pueden llamarse a sí mismos vendedores?

El viaje del comprador comienza con la conciencia, luego la consideración, y finalmente, se toma una decisión (conversión).

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Cuando tu equipo hace una campaña digital, estás creando conciencia. Puedes obtener unos pocos clics, que indican que el consumidor puede estar considerando tu producto o servicio. Pero no hay nada más seguro que cuando un consumidor realmente toma acción en tu sitio.

Cualquier evento que contribuya al éxito de tu campaña podría ser considerado una conversión. Algunos ejemplos de objetivos de conversión podrían ser:

  • Descargar contenido
  • Hacer una compra
  • Contactar con tu empresa
  • Suscribirse a tu newsletter

Persuadir a tu público para que actúe es la mitad de lo que trata el marketing. La otra mitad es saber exactamente lo que hiciste para persuadirlos para que puedas optimizar tu estrategia para el futuro y hacer que la próxima campaña de marketing que lances sea la mejor hasta ahora.

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¿Cómo funciona el seguimiento de la conversión?

La mejor manera de medir los resultados de tu campaña de marketing es con el seguimiento de la conversión. El seguimiento de la conversión funciona en unos pocos pasos:

  1. Un pedazo de código JavaScript llamado píxel se crea en el servidor de anuncios de la campaña de marketing y se coloca en el sitio web del anunciante, apareciendo como un píxel en blanco, 1×1.
  2. Cuando un usuario ve la campaña publicitaria, se coloca una cookie en su ordenador para recoger las acciones realizadas después de la impresión. Las cookies están diseñadas para que los sitios web registren la actividad de navegación de un usuario.
  3. Cuando un usuario hace clic en la campaña publicitaria, se coloca una cookie adicional en su ordenador para recopilar las acciones realizadas tras el clic.
  4. Cuando el usuario visita la página que tiene un píxel de conversión o hace clic en un botón que tiene un píxel, se registra una conversión en el servidor de anuncios.

Una vez que se registra la conversión, los especialistas en marketing pueden ver esos datos en el servidor de anuncios que registró su recorrido desde la impresión hasta la conversión, lo que se conoce como su trayectoria de conversión.

Un ejemplo de una ruta de conversión podría ser que un usuario haga clic en tu anuncio, que se hace pasar por un CTA. Desde allí, pueden ser llevados a una página de destino en tu sitio web. El usuario puede rellenar tu formulario y ser redirigido a una página de agradecimiento.

La página de agradecimiento es la página que oculta el píxel, indicando a tu servidor de anuncios (y por lo tanto a ti y a tu equipo) que este usuario ha convertido.

4 tipos comunes de seguimiento de la conversión

Cada especialista en marketing define una conversión de manera diferente, dependiendo de sus objetivos de marketing. Si bien es posible realizar un seguimiento de un tipo de conversión, existen múltiples herramientas capaces de realizar un seguimiento de las siguientes conversiones y más de forma simultánea para que puedas sacar el máximo provecho de tus datos.

1. Conversiones de sitios web

Las conversiones de sitios web son el tipo más común de conversión que los negocios rastrean.

El seguimiento de las conversiones online puede implicar el seguimiento de los clics en un botón, de las inscripciones en newsletters, de los formularios enviados o de la cantidad de contenido descargado. Configurar esto puede ser tan fácil como añadir ese píxel a tu página de agradecimiento que los usuarios ven después de los envíos.

2. Ventas online

Dentro de herramientas como Google Ads, también es posible asignar un valor de conversión a las transacciones de ventas online. Esto te permitirá hacer un seguimiento de los datos de tus ingresos junto con datos adicionales, de modo que se pueda hacer un seguimiento de otras métricas importantes.

Valor de conversión: un valor numérico asignado a tus conversiones para demostrar el impacto que tienen en tu negocio.

La asignación de valores de conversión te ayudará a realizar un seguimiento de los beneficios de los gastos de publicidad y a tomar decisiones más informadas basadas en el grado de influencia que tienen determinadas palabras clave, campañas o grupos de anuncios.

3. Llamadas telefónicas

Si pones un anuncio que proporciona un número de teléfono, la cantidad de llamadas recibidas (y su fuente) son todas susceptibles de ser rastreadas.

Ya sea que ese número de teléfono sea exclusivo de tu sitio web, de un anuncio o de un número de teléfono móvil, todos pueden ser rastreados y filtrados para que los datos que se recopilen sean sólo de las fuentes más relevantes.

4. Conversiones offline

Si no eres un negocio de comercio electrónico, todavía es muy posible rastrear las conversiones offline. Por ejemplo, los anuncios de Google tienen una función llamada importación de conversión de Google como opción de conversión.

Aunque no es tan simple de configurar como las conversiones online, vale la pena que te informes sobre ello. Cosas como las visitas a las tiendas y las compras offline son tan importantes como cualquier acción que un cliente realice online.

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3 beneficios del seguimiento de la conversión

El seguimiento de la conversión es la clave para identificar tu éxito, literalmente. El seguimiento de la conversión ayuda a los profesionales del marketing a sacar las campañas, los anuncios y las palabras clave que son más influyentes para generar ingresos, conciencia u otros objetivos que tu equipo de marketing pueda tener.

A continuación se presenta una lista de algunos de los muchos beneficios que el seguimiento de la conversión trae a la mesa.

1. Fomenta la copia de anuncios más efectiva

Una copia débil no va a ser suficiente para tu equipo creativo, y tampoco lo será para tu público.

El seguimiento de la conversión puede indicar la fuerza de la copia de tu anuncio y aludir a si tu página de destino puede necesitar o no una actualización. Algo tan aparentemente simple como experimentar con el lenguaje que utilizas en la copia de tu anuncio puede tener un enorme efecto en tu tasa de conversión.

2. Ayuda a tu equipo a tomar decisiones más efectivas

El seguimiento de la conversión no resulta en métricas aisladas. En otras palabras, los números que resultan del seguimiento de la conversión no llevan a un callejón sin salida.

Esos resultados pueden ser usados para tomar decisiones más informadas sobre el contenido que estás proporcionando a tu audiencia, los canales en los que estás comercializando, y así sucesivamente. Mientras más decisiones informadas tomes, mejor podrás asignar tu presupuesto.

3. Las conversiones llevan a… conversiones

El seguimiento de las conversiones lleva a más conversiones. Suena simple, y lo es.

Los beneficios mencionados anteriormente, junto con muchos otros, conducen a éste: cuanto más aprendas a mejorar tus elecciones de palabras clave, tu estilo de redacción, tus decisiones de diseño y los medios de marketing, más conversiones verás a medida que apliques esos aprendizajes en tus futuras campañas.

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3 errores de seguimiento de la conversión a evitar

El seguimiento de la conversión es necesario, pero eso no significa que sea a prueba de tontos. A continuación se presentan algunos errores que los vendedores son propensos a cometer cuando tratan de rastrear sus conversiones.

1. No hay seguimiento de la conversión

La regla cero del rastreo de conversiones es: rastrea tus conversiones.

La base de cualquier negocio son sus clientes, y no tomarse el tiempo para entender sus comportamientos, prioridades y puntos débiles es lo que puede llevar a puertas cerradas.

Los beneficios del rastreo de conversiones enumerados arriba son pocos, pero poderosos. Plataformas como Google Ads y Facebook proveen la capacidad de configurar el seguimiento de conversiones al frente y al centro, lo que significa que no hay excusa para no dar el salto.

El seguimiento de conversiones no debería ser un punto débil en tu estrategia de marketing; debería ser la cima.

2. Rastreando las páginas equivocadas

El píxel no tiene precio, y colocarlo en el lugar equivocado puede hacer un daño irreversible a tu métrica. Por ejemplo, si ese píxel se coloca en una página de destino en lugar de la página que aparece después de rellenar un formulario, las conversiones se contabilizarán antes de que alguien ” convierta ” realmente.

A menos que tu objetivo de conversión sea poner los ojos en esa página de destino, un desajuste de píxeles como este podría darte una métrica de vanidad involuntaria.

3. Arruinando tu código

El código es algo delicado, lo que significa que los errores que se cometen en él no son difíciles de resolver. Si has implementado tu código y no estás viendo conversiones después de que tu campaña haya comenzado, hay algunas cosas diferentes que debes comprobar:

  • ¿Está tu código introducido correctamente?
  • ¿Está tu código implementado en la página correcta?
  • ¿Se ha añadido código adicional para interrumpir el código original?
  • ¿Hay múltiples códigos de análisis en la misma página?

Afortunadamente, estos errores son tan fáciles de corregir como lo son de hacer, siempre y cuando los detectes.

No se trata del destino, sino del viaje.

Bajar a tu cliente por el embudo es el objetivo de cualquier vendedor, pero no tomar notas de cómo lo haces va a traer mucho más daño que bien a tu equipo.

El seguimiento de la conversión puede dar una idea de algo más que quién está haciendo clic y quién está llamando, es una puerta al por qué esas personas están tomando esas decisiones. Una vez que se entiende el “por qué”, comienza el verdadero trabajo.

El seguimiento de la conversión es la clave para un excelente análisis de los clientes que puedes usar para mejorar tu estrategia de marketing al máximo.

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