¿Qué es un Marketing Qualified Lead?

La definición tradicional de Marketing Qualified Lead es defectuosa y centrada en el vendedor. Un enfoque centrado en el comprador es mejor para todos.

En el marketing B2B, un Marketing Qualified Lead (MQL) es normalmente un cliente que siente que está listo para pasar a las ventas.

El término se ha convertido en sinónimo de la medición del retorno de la inversión en marketing, en particular en el Inbound Marketing, pero sin un significado o definición específicos, está tan abierto a la interpretación que es difícil de utilizar para este fin.

¿Qué es un Marketing Qualified Lead realmente?

Un Marketing Qualified Lead (MQL) es un contacto que una organización considera listo para pasar del marketing a las ventas. La definición de un MQL tiene por objetivo optimizar la eficiencia de las ventas centrándolas en los clientes potenciales que tienen más probabilidades de convertirse en clientes.

El enfoque tradicional

Debido a que MQL es un concepto tan flexible, la sabiduría convencional recomienda que cada organización desarrolle su propia definición, una que funcione tanto para sus funciones de ventas como de marketing.

Hacerlo, y luego seguir con ello, sin embargo, es mucho más difícil de lo que parece.

Típicamente, el consejo establece que la definición de un MQL se basa en un rango de indicadores cuidadosamente seleccionados que incorporan señales demográficas, psicográficas y de comportamiento.

La idea es que varias combinaciones de estos indicadores pueden resultar en que una pista se convierta en un MQL.

Un sistema como este normalmente requiere un Lead Scoring para su implementación, asignando valores de puntos estimados a diferentes propiedades y acciones, y etiquetando las pistas que cumplen una cierta puntuación como MQL.

Lee nuestra Introducción al Inbound Marketing B2B aquí y aprende todo sobre este poderoso enfoque para generar clientes potenciales y ventas.

Los problemas con los MQL tradicionales

La demografía/ psicografía por sí sola nunca es suficiente para indicar una fuerte intención de compra. El comprador ideal no es igual al comprador interesado. Por lo tanto, los sistemas que utilizan estos factores tienen que asignarles valores suficientemente pequeños para asegurar que nunca se sumen a la puntuación MQL, lo que típicamente los hace dudosos.

El comportamiento es un indicador de interés mucho mejor. Sin embargo, como te dirá la mayoría de especialistas en marketing B2B, las tendencias no aparecen con suficiente rapidez o claridad para que usted sepa qué acciones, o cuántas, equivalen a una ventaja bien calificada.

Por lo tanto, la mayoría de los sistemas de puntuación de las pistas son conjeturas, y los MQL que crean no resisten el escrutinio.

El resultado típico de tal enfoque es una definición de MQL que, tal vez, todo el mundo esté de acuerdo al principio, pero que se pone en duda con el tiempo – ya sea porque no hay suficientes MQLS o, por el contrario, no hay suficientes MQLs que se conviertan en oportunidades

Cuando esto sucede, el sistema se manipula o se ignora.

Centrado en el vendedor VS. centrado en el comprador

El problema con el enfoque tradicional del uso de MQL es que está completamente centrado en el vendedor – mirando internamente lo que nos importa, no lo que le importa a nuestro comprador.

A lo largo de todo el panorama de marketing y ventas, las formas de hacer las cosas centradas en el vendedor no están dando resultados.

En la era digital, los compradores tienen toda la información y todo el poder. Controlan todo el proceso de decisión de compra e intentar que hagan, piensen o quieran algo que no hacen ya es casi imposible.

En este entorno, un enfoque de las ventas y la comercialización centrado en el comprador, que escuche las necesidades de los compradores y trate de ayudar, educar y asesorar, en lugar de vender, es vital para el crecimiento.

Y sin embargo, todavía tratamos de decidir por los compradores cuando están listos para hablar de ventas.

Debe ser el comprador, no nosotros, quien decida cuándo están listos.

El MQL centrado en el comprador

Cuando pensamos en las tendencias que están influyendo en el éxito en otras áreas de la comercialización y las ventas, tiene sentido que debamos facultar al comprador para decidir cuándo está calificado para la comercialización.

Las decisiones de compra son más del 60% de compras completas son tiempo que los compradores quieren hablar de ventas.

Y esta es la verdadera definición, centrada en el comprador, de un MQL. Un lead que ha sido lo suficientemente comprometido, educado y nutrido por el marketing, realmente llega y expresa su deseo de hablar con los vendedores, ya sea haciendo contacto, reservando una reunión, haciendo una prueba o convirtiéndose en alguna otra oferta.

Cuando definimos un MQL de esta manera, y dejamos de tomar la decisión en nombre de nuestro comprador, todo el sistema se vuelve instantáneamente más robusto, más fácil de manejar y más fácil de refinar.

No puede haber debate sobre quién es un MQL y quién no.

En este escenario, la comercialización puede centrarse en aumentar el número de contactos que solicitan contacto de ventas y se convierten en MQL, impulsando más tráfico, mejorando las tasas de conversión y cultivando clientes potenciales.

Las ventas, por su parte, pueden centrarse en la identificación de los prospectos de mayor valor (Sales Qualified Leads) y en el desarrollo de formas de manejar eficientemente los de menor valor, tomando medidas como la creación de procesos de ventas repetibles, la automatización de tareas repetitivas y el uso de su CRM de manera consistente.

Nueva llamada a la acción

¿Te gustó este artículo? ¡Compártelo!
seo-checklist-guia

Descarga ahora nuestra Guía Esencial Técnica SEO Checklist para optimizar tu sitio web.

Menu