¿Qué es el CRO? Optimización de la tasa de conversión

Todo el mundo quiere más tráfico en su sitio web. El tráfico que viene de la búsqueda orgánica, referencias o redes sociales es la sangre vital para muchas empresas. Sin tráfico, nadie puede encontrar tu negocio online, especialmente si estás manejando una tienda de comercio electrónico.

Tiene sentido que haya un enfoque tan grande en la estrategia de marketing de la mayoría de los negocios cuando se trata de cómo obtener más tráfico a un sitio web.

Más tráfico es genial, todos estamos de acuerdo en eso. Pero lo que a menudo se pasa por alto es cómo optimizar el tráfico existente y conseguir más conversiones de esos visitantes. Esto es la optimización de la tasa de conversión o CRO.

Si te has centrado demasiado en simplemente conducir más y más tráfico con los gustos de la optimización de los motores de búsqueda, es hora de empezar a considerar:

¿Qué es el CRO y cómo puedo implementar una estrategia CRO para convertir los visitantes existentes y aumentar las ventas?. Es hora de sumergirnos.

¿Qué es la tasa de conversión?

En los términos más sencillos, la tasa de conversión es el porcentaje de visitantes de un sitio web que completan una acción deseada en tu sitio web.

Desglosamos las conversiones en dos categorías:

  • Microconversiones: pasos que los usuarios dan a lo largo del camino cuando interactúan con tu sitio web que muestra interés (hacer clic en el  CTA del newsletter, dejan un comentario, ven un vídeo)
  • Macroconversiones: el objetivo final principal que estás empujando a los usuarios a completar (completar una venta, solicitar una demo)
    Cuando un usuario completa una acción deseada, esto se considera como una conversión.

La acción deseada está determinada por ti, y por lo que estás tratando de impulsar al usuario a hacer, lo que puede incluir los siguientes ejemplos:

  • Inscripción en un newsletter
  • Levantar el teléfono y llamar a tu negocio
  • Completar un formulario de contacto
  • Solicitar una prueba gratuita de ru servicio
  • La compra de tu producto o servicio
  • Y la lista continúa…

Calculamos la tasa de conversión dividiendo el número total de conversiones por el número total de visitantes y multiplicándolo por 100.

Ejemplo:

15 conversiones totales
2000 visitantes totales

(15/2000) * 100 = 0,75% de tasa de conversión

Este simple cálculo debería ser uno de tus más importantes KPIs de marketing que estés rastreando continuamente.

La tasa de conversión es crucial para comprender el rendimiento de tu contenido y las acciones clave en tu sitio web.

¿Qué es el CRO (Optimización de la tasa de conversión)?

Si ya tienes tráfico existente que llega a tu sitio web, es hora de cambiar un poco de marcha y empezar a pensar en cómo puedes conseguir una tasa de conversión más alta tanto para las micro como para las macro-conversiones.

El CRO está pensando en cómo tomar el tráfico existente y en cómo mejorar la experiencia de tus visitantes en lo que respecta al contenido y la mensajería para que se conviertan.

Si no se logra que los visitantes entren en el embudo de ventas en su primera visita, lo que normalmente puede ser el caso, las posibilidades de que vuelvan en un momento posterior en el futuro disminuyen drásticamente.

La optimización de la tasa de conversión ayudará a reducir tus gastos en otros esfuerzos de marketing a medida que empieces a convertir de manera más eficaz a los visitantes ya existentes que llegan desde tus esfuerzos de SEO o de publicidad pagada.

Sumergirte profundamente en el CRO te ayudará a entender cómo los usuarios interactúan con tu sitio web y te dará una visión crucial de los patrones de comportamiento de tus visitantes.

Con estos conocimientos en la mano, puedes empezar a elaborar una estrategia sobre cómo mejorar la experiencia del usuario para alcanzar tus objetivos de conversión.

El objetivo final aquí es convertir a más visitantes en clientes potenciales.

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¿Por qué es importante el CRO?

Si estás operando una campaña de PPC y manejas 10.000 visitantes por mes, pero ninguno de esos usuarios se está convirtiendo, tu dinero duramente ganado se va a desperdiciar.

El CRO es importante porque es importante conseguir más inscripciones, más descargas y más ventas.

Tiene que haber un objetivo claro de qué acción deseas lograr que los usuarios que visitan tu sitio web completen.

También tiene que haber una clara medición de tu tráfico que realmente está convirtiendo y tomando la acción deseada.

Sin esto, no tienes una forma clara de entender si tu campaña PPC es positiva o no en cuanto al retorno de la inversión.

El CRO también es importante porque el tráfico es caro.

Ya sea que estés conduciendo visitantes con SEO, o ejecutando campañas de publicidad, ambos requieren los recursos de tiempo y dinero para lograrlo.

¿Qué es una buena tasa de conversión?

Cuando se determina qué es una buena tasa de conversión, se deben mirar los datos anteriores para establecer un punto de referencia. Mira tus tasas de conversión del mes pasado, y concéntrate en cómo puedes aumentar esa tasa en un 5%.

Es importante no fijar una meta demasiado grande, sino trabajar en incrementos para no desmoralizarte.

Si continúas trabajando mes tras mes y aumentas las conversiones en un 5%, estarás en el camino del éxito.

CRO vs. SEO – ¿Cuál es la diferencia?

El SEO es el proceso en el que el foco está en aumentar tanto la calidad como la cantidad de visitantes a tu sitio web desde los motores de búsqueda como Google.

El CRO se centra en cómo optimizar el contenido y la mensajería existentes para que esos visitantes completen una acción específica.

El SEO puede actuar como las tuberías que sostienen y llevan el agua a tu casa. El CRO actúa como la fachada y determina si puedes abrir esa agua o no, y a qué ritmo dejas caer esa agua en el embudo donde estás recogiendo el agua.

Puedes usar el SEO para posicionar una página web en la primera página de Google. Pero si esa página no responde a la consulta del usuario, irá bajando lentamente de posición a medida que los usuarios prefieran otras páginas y hagan clic en ellas en lugar de en la tuya.

Si los usuarios llegan a la página y rebotan porque el contenido y la mensajería de la página no son relevantes, también empezarás a perder posición con el tiempo.

Y si esos usuarios están encontrando la página a través de la búsqueda, pero la mensajería y el contenido no los está llevando a completar una acción deseada, necesitas repensar cómo optimizar adecuadamente estas páginas.

Tanto el CRO como el SEO están bastante entrelazados entre sí, pero al mismo tiempo juegan sus propios papeles en lo que respecta al marketing.

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El proceso del CRO

Nos gusta trabajar con procesos.

Esto hace que todo sea fácil de digerir y da estructura a la implementación de cambios para mejorar las conversiones.

Hay tres puntos clave cuando se trata del proceso de CRO:

  1. Comprender el comportamiento de los visitantes de tu sitio web
  2. Experimentación a través de pruebas
  3. Análisis e iteración
Comprender el comportamiento de los visitantes de tu página web

La primera pieza clave del rompecabezas es empezar por entender el estado actual del sitio web y el comportamiento de los visitantes.

Entender cómo los visitantes interactúan con el sitio web nos dará una idea de cómo podemos proporcionar una mejor experiencia general que nos lleve a las conversiones.

Durante esta etapa, quieres enfocarte en las páginas clave, incluyendo:

  • La página de inicio (tasa de conversión)
  • Páginas de destino (tasa de conversión)
  • Páginas de productos o servicios (tasa de conversión)
  • El proceso de compra (tasa de rebote y abandono del carrito)

Para cada una de las páginas de la categoría anterior, queremos mirar las tasas de conversión actuales y encontrar valores atípicos claros.

Si una página de un producto en particular está convirtiendo sólo al 0,25% y las otras páginas en promedio convierten por encima del 5%, este es un gran punto de partida en cuanto a donde podemos encontrar un potencial gran arreglo y gran ganancia.

Una vez que empecemos a trabajar con los problemas más grandes primero, podemos centrarnos más tarde en las victorias más pequeñas.

Ahora que sabemos a qué páginas queremos dirigirnos para empezar, tenemos que trabajar para identificar los problemas en estas páginas que están causando que los usuarios no se conviertan.

Algunas formas de identificar los problemas son las siguientes:

  • Pruebas de usuario en vivo
  • Utiliza herramientas de seguimiento de mapas de calor para entender cómo los usuarios se comprometen con tu sitio web
  • Evalúa los comentarios de los clientes para saber más sobre la experiencia de los clientes

Estas tres herramientas combinadas pueden proporcionar una experiencia poderosa para entender mejor exactamente cómo se comportan los visitantes una vez en diferentes páginas de tu sitio web.

Durante esta fase, puede que descubras que tu mensaje es demasiado vago y que los visitantes no entienden qué servicio exacto estás proporcionando.

O podría haber un error en las páginas de tu producto que sólo ocurre en Internet Explorer y que hace que los visitantes salgan del sitio web.

Una vez que hayas encontrado algunas de las grandes victorias, sigue investigando.

Revisa las páginas que están funcionando bien, y considera cómo pueden ser mejoradas.

Habla con tus visitantes, obtén sus comentarios y considera qué puedes hacer para optimizar estas páginas.

Experimentación a través de pruebas

Una vez que se hayan eliminado las victorias rápidas, es hora de empezar a experimentar de verdad y tratar de encontrar áreas adicionales de mejora.

Incluso para el más experimentado experto en CRO, puede ser difícil saber exactamente cómo los cambios impactarán en sus conversiones.

Al final, alguien que conoce el CRO y tiene experiencia tendrá una buena idea, pero aún así habrá algún ensayo y error para llegar al otro lado del arco iris.

Entra en la fase de prueba.

Las pruebas A/B (también conocidas como pruebas de división) son una de las muchas maneras en que puedes empezar a probar una versión de una página contra otra, y revisar esos resultados.

¿Qué mejor manera de averiguar qué es lo que convertirá mejor que poner dos páginas una contra otra en un combate de boxeo para determinar el ganador?

Asumamos que tu página de destino principal se convierte al 15%.

Si determinas que el contenido es un poco deficiente, podrías hacer tu propuesta de valor un poco más clara para los visitantes.

Para implementar las pruebas A/B, seguirías estos pasos:

  • Consigue un redactor experto para reevaluar la propuesta de valor de esta página.
  • Usa software de pruebas A/B como Crazy Egg para mostrar la página original al 50% de los visitantes, y la nueva página al otro 50% de los usuarios.
  • Ejecuta las pruebas durante el tiempo suficiente para determinar la importancia estadística del resultado final.
  • Evalúa los resultados finales y determina un ganador.

Realizar una prueba A/B en esencia es simplemente tomar una página, hacer cambios en ella y comparar los resultados con la página antigua, y luego tomar una decisión basada en el resultado.

Hay otro tipo de pruebas también, incluyendo las pruebas multivariadas donde se prueban varias páginas con todas las nuevas configuraciones.

Esto se vuelve un poco más complicado, y requerirá algunos recursos adicionales para lograrlo.

Análisis e Iteración

Ahora es el momento de echar un vistazo a los resultados de la fase de pruebas y tomar algunas decisiones.

Asumamos por ejemplo el siguiente escenario:

Página A: 10 de 200 personas convertidas (5%)

Página B: 50 de 200 personas convertidas (25%)

Este es un resultado estadísticamente significativo, y probablemente irás con la página B.

¿Qué es lo siguiente?

El proceso de optimización de la conversión nunca termina. Se trata de iteración constante y de exprimir el rendimiento adicional a lo largo del tiempo con pruebas y análisis continuos.

Puedes crear otra proposición de valor y hacer una prueba con la página B.

Tal vez reescribas todo el contenido y el diseño de la página y vuelvas a hacer una prueba con la Página B.

No hay límites a las posibilidades aquí, siempre y cuando sigas probando e iterando. No debes esperar resultados de una sola prueba, sino que es un proceso continuo a lo largo del tiempo que logrará el mejor resultado.

Medición del éxito del CRO

Entender cuántos visitantes estás convirtiendo es definitivamente una métrica importante de entender.

Al mismo tiempo, también se trata de la calidad de los usuarios que estás convirtiendo para tu acción deseada.

Incrementar las tasas de conversión e impulsar más conversiones en general no es la mejor manera de medir el éxito del CRO.

El CRO debe centrarse en el aumento del retorno de la inversión.

Además de mejorar los índices de conversión, también deberías buscar mejorar el valor de cada conversión.

Si disminuyes los precios de tus servicios en un 30%, podrías ver un fuerte incremento en las conversiones, pero si esas ventas no son rentables esto no te ayuda a alcanzar el objetivo final.

No ignores la optimización de la tasa de conversión

Tanto si pagas por clic para atraer visitantes a tu sitio web, como si has emprendido un gran esfuerzo en SEO y marketing de contenidos para atraer a usuarios orgánicos al sitio, si los visitantes no se convierten, estás tirando el dinero por la ventana.

Obtener tráfico para tu negocio es genial, pero no proporciona ningún valor si estos visitantes no están convirtiendo.

No dejes que esas horas de trabajo que has puesto en tus campañas de SEO o PPC se desperdicien.

Sea cual sea el medio que utilices para atraer clientes potenciales a tu sitio web, al implementar una sólida estrategia de CRO, verás un rendimiento mucho mayor de tu inversión.

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