Publicidad programática, el futuro de la publicidad digital

Aquí está el porqué la publicidad programática se convertirá en estándar en el mix de marketing digital.

Para algunos, pocas palabras pueden causar más miedo – o en algunos casos, caras en blanco – que la “publicidad programática”. Incluso los expertos en marketing digital pueden encontrar intimidante este opaco rincón de jerga del mundo del marketing.

Es fácil ver por qué. La publicidad programática está, por naturaleza, fuera de los límites de los vendedores diarios. No es algo que los humanos hacen, sino que observan. Sólo podemos observar como las máquinas realizan una compleja melodía de algoritmos en nuestro nombre en cuestión de milisegundos. Al igual que la bolsa, la programación puede parecer un círculo cerrado, demasiado desconcertante y exclusivo para nosotros los meros mortales que aún no la hemos usado.

Pero lo programático ha crecido hasta un punto en el que no puede ser ignorado. Hace dos años, la programación representaba el 79% de todo el gasto en publicidad digital en el mundo. Este año, se predice que esa cifra suba al 90% del gasto en publicidad en pantallas digitales, con casi 8 mil millones de euros invertidas en este medio. Nos guste o no, la publicidad programática es una poderosa herramienta publicitaria que ahora está bien establecida y debe ser adoptada.

¿Qué es la publicidad programática?

Puede parecer desalentador, pero la publicidad programática representa enormes oportunidades para las marcas que buscan captar una audiencia específica. Para entender mejor la publicidad programática, puede ser útil verlo junto a su hermana más tradicional y analógica: la publicidad directa.

La publicidad programática suele ser manejada por el software. La tecnología inteligente adjunta a un sitio web rastreará cuando el usuario ha aterrizado en la página (habrás oído que esto se describe como una impresión). El software realiza una mini subasta para dicha impresión, vendiendo la atención del usuario al mejor postor. Una vez terminada la subasta, el mayor postor gana el derecho a que su anuncio aparezca para el cliente. Y voilà – el cliente hace clic en el anuncio, aterriza en tu sitio y, con suerte, convierte. Todo esto se hace mediante algoritmos inteligentes en un abrir y cerrar de ojos.

Implementar la publicidad directa es todo lo contrario. Los espacios publicitarios son vendidos por humanos (ya sea a través de un equipo de ventas interno o agencias) a precios fijos. A diferencia de la programación, es una negociación al final del teléfono en minutos, no en segundos. También es un proceso manual, que a menudo involucra a dos o más partes para completarla. Por lo tanto, la venta directa de anuncios puede ser más lenta que la programática, pero aún así tiene su lugar, especialmente para la publicidad fuera de casa como los anuncios en autobuses y trenes. Sin embargo, en el caso de la publicidad digital, la programática es el futuro.

Cómo la publicidad programática se hizo cargo

Una de las razones por las que la publicidad programática ha tomado protagonismo es su eficiencia. Sin los intermediarios en la etapa de negociación y la inteligencia artificial impulsando la mejora, los comercializadores ahorran mucho tiempo. También se saltan cualquier administración innecesaria, como el intercambio de correos electrónicos y firmas con los editores.

En cambio, las marcas pueden utilizar un software intuitivo para hacer el trabajo duro por ellos, ya que la mayor parte del proceso está automatizado. Esto también significa escalar rápidamente las campañas para mejorar el éxito. Dicho esto, para sacar el máximo provecho de sus campañas, las marcas tendrán que atenerse a un plan coherente a la hora de elegir a quién dirigirse y dónde ser tácticas con su presupuesto. Un enfoque estratégico en este caso es muy recomendable – una agencia, como MocanWeb, puede utilizar su experiencia para incorporar tempranamente la publicidad programática en tu estrategia de marketing de pago más amplia, asegurando la mejor combinación de canales para tus objetivos.

Los anuncios programáticos también son sofisticados y contextuales. Más que el efecto de “atrapar todo” que a menudo se critica en la publicidad tradicional, como las vallas publicitarias, la publicidad programática permite a los profesionales de marketing reducir su audiencia a un nivel cada vez más granular. Las marcas pueden incluso aumentar sus ofertas para los clientes que parecen más lucrativos (por ejemplo, compradores en Internet que navegan a través de páginas de productos de lujo) y reorientar a los usuarios que han abandonado el viaje de compra.

Esta capacidad de acceder al cliente individual es lo que hace que la publicidad programática sea tan efectiva. La tecnología actual puede servir a los clientes individuales con un contenido relevante según su actividad de navegación, en tiempo real. Una vez que encuentras al cliente adecuado y le sirves un anuncio a medida, el efecto es extremadamente poderoso. La personalización puede aumentar significativamente la tasa de conversión, a la vez que es rentable: sólo se sirve a los clientes más relevantes, por lo que es más probable que haya un retorno. No es de extrañar que el año pasado, un informe de Forrester encontrara que el 89% de los profesionales del marketing digital consideran la personalización como una prioridad principal, especialmente en los servicios financieros.

Dicho esto, los vendedores deberían, sin embargo, tener cuidado con lo “personal” que consiguen. Más de la mitad de los usuarios dicen que los anuncios personalizados “les asustan”. Encontrar el tono correcto en la experiencia del cliente entre la relevancia y ser “espeluznante” es un delicado equilibrio, que puede resultar un reto para los profesionales del marketing que se adentran en la publicidad programática por primera vez.

En el horizonte

La publicidad programática sólo está preparada para ser más rápida, más inteligente y más simple de implementar. Para tus clientes, significará una experiencia más relevante y fluida. La publicidad programática hoy en día puede servir el contenido a la persona adecuada, en el momento adecuado, en el lugar adecuado. Incluso el contenido en sí mismo será adaptable.

Aún más emocionante podría ser la llegada de la publicidad programática a otros canales, como la televisión. La tecnología podría permitir a las marcas dirigirse a los espectadores en función del comportamiento de los usuarios. Digamos que un usuario ve muchos programas de viajes, podría empezar a ver más anuncios en la televisión que le ofrezcan llevarlos a climas más cálidos. La programación también podría hacer que la televisión fuera más asequible para las marcas, que verían mejor el valor a través de una mayor capacidad de medición de datos y personalización, especialmente hoy en día con Netflix y otros servicios de streaming dominando la industria. No pasará mucho tiempo antes de que las agencias de marketing digital ofrezcan este servicio como estándar dentro de sus estrategias de canales de pago.

Los wearables son otro ejemplo de tecnología que podría reforzar la industria de la publicidad programática. Los supermercados podrían permitir a las marcas minoristas alertar a los relojes inteligentes de los compradores sobre una promoción en un pasillo específico, rastreando el paso de los compradores para mejorar las experiencias de compra. Pero, ¿podrían nuestros anuncios cambiar en función de las tiendas que visitamos? ¿Podría llegar la publicidad programática incluso en plataformas de voz, sirviéndonos contenido cuando le hagamos una pregunta a Alexa? Si nuestras otras predicciones son algo a tener en cuenta, la IA continuará sin duda en el futuro del marketing.

Dondequiera que la publicidad programática nos lleve después, es probable que sea poderosa para tu marca y sorprendentemente relevante para tus consumidores. Si quieres empezar tu viaje con la publicidad programática, ponte en contacto con nosotros.

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