Métricas esenciales de marketing B2B

Si formas parte de un pequeño equipo de marketing en un negocio impulsado por las ventas B2B, sabes lo que es ser arrastrado continuamente en diferentes direcciones mientras ayudas al crecimiento de tu empresa. De hecho, puedes tener una visión de hacia dónde puede ir el marketing en tu empresa pero te falta el tiempo, la experiencia o el plan de ataque para lograr un progreso sustancial.

Al mismo tiempo, estás luchando con una abrumadora colección de métricas esenciales de marketing B2B que podrías utilizar para medir el progreso y demostrar al jefe cómo tus estrategias innovadoras están haciendo crecer el negocio.

Tu sabes que al rastrear e informar los KPI (indicadores clave de desempeño) correctos, puedes priorizar tus tácticas y mostrar un vínculo convincente entre tus gastos de marketing y los resultados del negocio.

Pero, ¿qué métricas o KPIs deberías rastrear? Para responder a esa pregunta, podrías buscar en una avalancha de artículos online que explican los resultados de las métricas.

Para ayudarte a clasificar estas opciones a veces desconcertantes, dividimos las métricas de marketing en dos grupos distintivos:

1. Métricas que le ayudan a mejorar la eficacia del marketing.
2. Métricas que le ayudan a probar y aumentar el retorno de la inversión.

Independientemente de dónde empieces, saber qué métricas medir, priorizar y mejorar te ayudará a cortar el ruido y centrarte en las actividades que tendrán el impacto más significativo. Vamos a desglosarlo:

3 métricas que te ayudan a mejorar la eficacia del marketing

Estas métricas te ayudan a entender quién viene a tu sitio web. ¿Son las personas adecuadas? ¿Están comprometidos? ¿Se están convirtiendo en clientes potenciales, y son clientes potenciales que tu equipo de ventas pueden cerrar? Las métricas de efectividad de marketing también se asocian con actividades relacionadas con la adquisición, el comportamiento y los resultados.

En primer lugar, si tu empresa emplea una estrategia de marketing basada en cuentas (ABM), o si se dirige a geografías específicas, asegúrate de que estás enfocando los análisis en esas áreas. Por ejemplo, si sólo vendes dentro de España, configura Google Analytics para que muestre el tráfico, los porcentajes de rebote, el compromiso y otros datos sólo dentro de España. Si te centras más en regiones específicas, asegúrate de configurar segmentos personalizados.

Además, si hay algunos países o continentes que no te interesan, filtra esos países o continentes desde una perspectiva mundial. Finalmente, siempre filtra tus direcciones IP internas en la oficina corporativa, y adquiera tantas direcciones IP de casa como sea posible del personal de ventas y marketing que frecuentemente ven el sitio desde tu oficina.

1. Adquisición

Cuando se establecen las métricas de adquisición, lo que importa en última instancia es qué canales impulsan la mayoría de las conversiones que se convierten en ventas. Y de esos, ¿las ventas de mayor valor para tu empresa?

¿Tu tráfico orgánico del sitio está impulsando prospectos y clientes calificados, o los visitantes están leyendo viejos comunicados de prensa que ya no son relevantes? A menos que el tráfico de búsqueda esté llegando a un contenido antiguo o irrelevante, el crecimiento del tráfico orgánico es también una fuerte señal de que su estrategia de SEO (optimización de motores de búsqueda) está funcionando. Cuando el tráfico orgánico de tu sitio web crece, naturalmente aumenta el número de prospectos que encuentran tu sitio a través de los motores de búsqueda.

Si necesitas más información para aumentar tu tráfico orgánico, lee nuestra guía para incrementar el tráfico de tu sitio web

¿Google Ads está generando leads de calidad? ¿Qué anuncios, campañas, palabras clave, días, horas están funcionando y no funcionan? Asegúrate de medir las conversiones correctamente con los modelos de atribución apropiados* (a menudo la posición es la más precisa para el B2B), y luego mide de dónde vienen las conversiones.

Luego, comprueba tus informes de calidad/atribución de las ofertas para asegurarte de que las conversiones están dando lugar a ofertas de calidad. ¿Qué patrones ves sobre las conversiones de calidad frente a los anuncios no convertibles, campañas, palabras clave u otros atributos? Experimenta para duplicar lo que funciona y recortar lo que no está impulsando directamente las ventas.

¿Tus campañas en las redes sociales están dando leads de calidad o solicitantes de empleo? Los gustos de Facebook no son una medida exacta del éxito B2B, y generalmente recomendamos doblar el rendimiento de tu sitio web antes de pasar demasiado tiempo en las redes sociales.

2. Comportamiento

Esta categoría de métricas rastrea la actividad de los visitantes de tu sitio web. ¿Están haciendo clic en CTA, navegando por otras páginas y llegando a tu contacto o a una página de cotización? Otros comportamientos comunes son los indicadores de compromiso, que incluyen el tiempo de permanencia en el sitio, el promedio de páginas por sesión y las tasas de rebote.

Si experimentas un bajo compromiso en tu sitio web, sigue este consejo: “Arreglar la página principal primero”.

Un análisis completo del rendimiento de SEO también te ayudará a ver qué páginas están recibiendo más tráfico. ¿Cómo puedes mejorar las páginas para que el mensaje se centre en su posicionamiento? Además, ¿qué cambios puedes hacer en esas páginas que te ayuden a generar más clientes potenciales?

3. Resultados

Aquí es donde se rastrea el impacto de tus campañas y programas de marketing. Por ejemplo, ¿cuántos clientes potenciales de calidad entregó tu sitio web en un período determinado? Mira un largo conjunto de datos para permitir ciclos de prospectos y períodos de investigación extendidos. El TTM (arrastre de doce meses) debería tener en cuenta las diferencias estacionales, pero los últimos 30 días probablemente reflejen los cambios recientes que ha hecho. Como una compañía B2B, priorice los clientes potenciales de calidad sobre las métricas de tráfico, incluso las tasas de conversión o las tasas de rebote.

Si tu sitio web está construido para apoyar las ventas B2B, tu objetivo debe ser mover y motivar a tus prospectos a completar un formulario – como una solicitud de presupuesto. Sin embargo, sólo nos preocupamos por los formularios que completan los prospectos calificados que representan a quienes es más probable que ganen en la venta.

¿De dónde provienen tus éxitos actuales? Rastrea todos tus prospectos que vienen del sitio web; ¿qué fuentes, qué anuncios y qué geografías? ¿Qué días de la semana, a qué hora del día? Además, identifica las fuentes que están generando clientes potenciales de mala calidad o clientes potenciales molestos. Estos son los clientes potenciales que consumen tu tiempo pero que no prometen convertirse en clientes porque no están calificados.

Finalmente, ¿cómo puedes usar tus datos para duplicar lo que funciona y eliminar lo que no?

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6 métricas que te ayudan a probar el retorno de la inversión

Hubspot dice que hay seis métricas de marketing y ventas que los líderes de negocios senior más se preocupan. Por nuestra experiencia trabajando con empresas B2B durante años, estamos de acuerdo. Es más, como los estudios revelan que el 73 por ciento de los ejecutivos no creen que el marketing impulse la demanda y los ingresos, tienes mucho trabajo por hacer para mitigar los prejuicios de tus líderes de ventas.

Aquí están las seis medidas que más le importan a tus equipos de ventas y marketing:

1. Costo de adquisición de clientes (CAC): Usa el CAC para cuantificar cuánto gastas para adquirir un nuevo cliente. Para calcularlo, suma tus gastos de ventas y marketing durante un período (por ejemplo, mensualmente) y divídelo por el número de nuevos clientes para ese período.

2. Porcentaje de marketing del costo de adquisición de clientes (M%-CAC): Este es el componente de comercialización de tu total de CAC. Se calcula como un porcentaje del CAC total. Para calcularlo, suma los gastos de comercialización y luego los divide por las ventas totales + los gastos de comercialización que utilizaste para calcular el CAC.

3. La relación entre el valor de la vida del cliente y el CAC (LTV: CAC): Esta relación vital considera el valor de vida de cada uno de tus clientes en comparación con la cantidad de dinero que gastas para adquirir ese cliente. Para calcular la proporción, primero debes estimar el valor de vida del cliente y conocer tu CAC.

4. Tiempo de Recuperación (CAC): Esta métrica refleja el número de meses que toma recuperar el CAC gastado para adquirir un cliente. Para calcularlo, comienza con el CAC y divídelo por el ingreso ajustado al margen por mes para cada nuevo cliente. El resultado es el número de meses que tardará en devolver su inversión inicial.

5. Porcentaje de clientes originados a través de marketing: Calcula la métrica determinando qué parte de tus adquisiciones totales de clientes se originó a través de programas de marketing. Para calcularlo, suma todos los clientes recién adquiridos durante un período fijo como 30 o 90 días y determina qué porcentaje se originó a partir de un cliente potencial de comercialización.

6. Porcentaje de clientes influenciados por el marketing: Para calcular esta métrica, analiza el número total de clientes nuevos durante un período determinado. Determina cuáles de estos clientes entraron en contacto con alguna táctica o campaña de marketing durante ese período. El resultado es tu porcentaje de clientes influenciados por el marketing.

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