Los tres niveles de conversiones analíticas que necesitas

¿Qué dirías, que haces aquí?

Si la respuesta es marketing digital en cualquier forma o manera, sabes la importancia de tener Google Analytics configurado correctamente en tu sitio.

Pero espera, ¡Hay más! Ya sea que estés en el marketing digital de respuesta directa o en la creación de marcas, estás llevando a la gente a tu sitio web por una razón. Lo que significa que necesitas configurar conversiones claramente definidas para saber si tus esfuerzos están funcionando realmente.

Dicho esto, muchos de los profesionales de marketing con los que consulto sobre análisis necesitan dar un paso más en la configuración de conversiones.

Los objetivos inteligentes no son tan inteligentes

Desde el primer momento, cuando se configura un servicio de uso común como Google Analytics, se capturan excelentes datos, incluidos algunos objetivos amplios y preconfigurados, sin necesidad de mover un dedo. En algunos casos sencillos, esto significa que sólo necesitarás unos pequeños ajustes para convertir los datos capturados automáticamente en algo perfectamente útil para tu negocio. Sin embargo, en muchos casos estos “objetivos inteligentes” son problemáticos, ya que pueden conducir a estadísticas infladas. No es una gran sorpresa cuando haces esa corrección en el informe del mes que viene.

En pocas palabras, Smart Goals puede detectar e incluir demasiadas cosas que un visitante hace en tu sitio, e incluirlas todas en tus métricas de conversión. Si no configuraste tu propio seguimiento de conversiones y no sabes lo que te está contando, te lo debes a ti mismo, a tu jefe y a tu empresa, inmediatamente.

A medida que te preparas para arremangarte, quiero hablarte de tres tipos principales de conversiones que debes seguir. Así es como a menudo estructuramos el seguimiento de la conversión para los clientes de MocanWeb, adaptado a las necesidades específicas del negocio y a los objetivos, por supuesto.

Conversiones primarias

Una vez que hayas dividido tus conversiones y te hayas asegurado de que cada acción clave está siendo rastreada correctamente, definirás tus conversiones primarias o “macro”. Tus conversiones primarias deben ser la acción medible que un usuario toma para acercarse lo más posible a la compra o a convertirse en un cliente potencial. En sitios con formularios de captura de clientes potenciales, o comercio electrónico, será el envío del formulario o la compra en sí. Créeme, puede ser mucho más complicado que esto, dependiendo del negocio.

Para un ejemplo simple, si eres un novato, tus conversiones primarias serán cualquiera que llene un formulario para programar una cita.

Todos y cada uno de los informes que provengan de tu equipo de marketing deben incluir tus conversiones primarias. Son el alma de tu negocio. También deberías establecer un punto de referencia para tus conversiones primarias, de modo que sepas rápida y claramente cuándo van bien las cosas y cuándo no.

Conversiones secundarias

Aunque la tentación podría ser establecer conversiones primarias y detenerte aquí, esto es peligroso. Al igual que el marcador en un partido de fútbol, puedes echar un vistazo al resultado y saber cómo te va, pero te pierdes muchas de las razones.

Esta es exactamente la razón por la que necesitas configurar y realizar un seguimiento de las conversiones secundarias o “micro” que soportan la conversión primaria más grande. Estas te ayudarán a rastrear a los usuarios que están un poco más arriba en el embudo de marketing, y pueden proporcionar un contexto más rico acerca de por qué los grandes números se están moviendo en una dirección en particular.

Algunos ejemplos de conversiones secundarias efectivas son: 1) suscripciones a blogs, 2) interacciones con una herramienta de chat en vivo (si la tienes) o si te estás volviendo un poco más avanzado con Analytics 3) visitantes que pasan más de XX segundos en ciertas páginas de tu sitio.

Estas acciones funcionan bien como conversiones secundarias, específicamente porque muestran a un visitante que comienza a considerar una compra. Muestran intención. Por la misma razón, estos son grandes eventos para usar en la construcción de una audiencia de remarketing para usar en plataformas de búsqueda de pago o de publicidad display.

Conversiones Terciarias

Para recapitular, hemos establecido el marcador (conversiones primarias), y hemos establecido un compromiso rico en intenciones (conversiones secundarias).

El último cubo de “conversiones terciarias” se trata en gran medida de juzgar si tu sitio pasa la prueba de olfateo para visitantes noveles u otros prospectos muy pronto en su interacción con tu empresa y tu sitio.

¿Abrió un mayor número de personas la puerta de tu tienda online, sólo para salir corriendo por la misma? ¿Cómo ha cambiado esa reacción con el tiempo? ¿Es diferente de ciertos canales, o cuando atraes a la gente con mensajes publicitarios específicos?

Algunas sugerencias para conversiones terciarias fuertes serían cosas como

  • Páginas vistas por sesión
  • Tasa de rebote
  • Tiempo medio de permanencia en el sitio web

El poder de estas métricas es que podemos determinar indicadores tempranos específicos, ya que cambian con el tiempo y en diferentes canales. Por ejemplo, si has contratado a una empresa para hacer una auditoría SEO, querrás evaluar si la calidad de la línea del tráfico de búsqueda orgánico está mejorando, y si estás presentando los próximos pasos convincentes y apropiados para esos visitantes.

Conclusión

Cuando tengas estos tres tipos de conversiones in situ configuradas en tus análisis web, podrás ver lo que están haciendo los usuarios y optimizar tu sitio en función de una progresión lógica de las acciones de los usuarios deseados. Y cuando llegue el momento de informar de esos resultados, los datos se organizarán de manera que te permitirán demostrar claramente cómo se está desempeñando cada una de las distintas partes de tu embudo de marketing. Un bonito cambio de “Espero que estas métricas sean correctas”.

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