La clave para una gran experiencia del cliente

Una gran experiencia del cliente puede ganar incluso en los mercados más disputados. La creación de una comienza con la unificación de la tecnología y los datos para crear una única vista del cliente.

En la mayoría de las industrias no hay escasez de competidores que ofrecen productos y servicios similares, todos compitiendo por los mismos presupuestos de clientes.

No siempre es posible tener una oferta verdaderamente, significativamente diferenciada.

Pero tampoco es siempre necesario. Más que nunca, los negocios que crecen más rápido son los que perturban el espacio de la experiencia del cliente más que el espacio del producto o servicio.

En un estudio reciente, Gartner descubrió que el 80% de las organizaciones “líderes del mercado” esperan competir principalmente en la experiencia del cliente en 2019, lo que demuestra que mejorar la experiencia del cliente importa tanto o más que el liderazgo del producto.

No sólo los líderes del mercado, las empresas de SaaS o aquellos con productos físicos pueden beneficiarse de la interrupción de la experiencia del cliente, o tienen la necesidad de hacerlo.

Cualquier empresa puede y debe facilitar al máximo las relaciones comerciales con ellos, desde el primer descubrimiento hasta el cliente leal con el poder y el potencial de referir nuevos clientes.

El ingrediente crucial en la creación de una experiencia del cliente que supere al mercado, en todos los casos, es un único punto de vista del cliente.

¿Qué es una visión única del cliente?

Un conjunto de datos compartidos, fiables y coherentes sobre todos los contactos, no sólo los clientes, que proporciona a cualquier equipo pertinente información precisa y actualizada sobre cualquier contacto o cuenta a la que puedan dar servicio, en cualquier momento.

Nominalmente, los miembros del equipo deberían poder ver esta información en los sistemas que utilizan a diario, sin tener que comprobar nada dos veces, entrar en sistemas ajenos o consultar a los colegas.

Una sola visión del cliente garantiza que no se produzcan versiones diferentes y conflictivas de la misma persona o empresa dentro de la organización.

El objetivo de crear una visión única del cliente es permitir que las personas de todos los departamentos y funciones tomen decisiones y actúen con confianza en todo momento cuando trabajen con clientes potenciales o actuales.

Este objetivo se aplica igualmente al comercializador que elige cómo nutrir a los clientes potenciales, al representante que ayuda a un cliente potencial a comprar y al agente que presta servicio a una cuenta real.

Desde la perspectiva del cliente, la transferencia y la transición entre estas funciones debe ser perfecta e invisible si se desea reducir la fricción, disminuir las abandonos y maximizar los ingresos.

Después de todo, para el cliente, sólo hay una empresa, no una colección de diferentes departamentos, sistemas y procesos.

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Cómo lograr una visión única del cliente

Un punto de vista único del cliente es, esencialmente, una colección de sistemas bien integrados, entre los cuales pueden fluir los datos pertinentes de modo que cuando un contacto está en más de uno de ellos la información sobre ellos es la misma en todos.

Por definición, los contactos deben estar presentes en los sistemas pertinentes en el momento oportuno sin intervención manual.

Las formas más sencillas de lograr una sólida visión única del cliente son crear una plataforma de datos centralizada dedicada al cliente o construir un sistema en el que los datos sobre todos los contactos circulen y se mantengan en sincronía.

A menudo, esto no es posible ni deseable dados los costos que conlleva.

Por lo tanto, es razonable, inicialmente de todos modos, estrangular la información que pasa de un sistema a otro.

Una forma lógica de aplicar esto es alinearlo al embudo, con la mayor base de datos de contactos en la parte superior del embudo y progresivamente más pequeña a medida que se avanza en el viaje del cliente a través de las ventas y el soporte.

Cuando se acelera el flujo de datos hacia adelante, a lo largo del camino hacia la compra, hay que asegurarse de que los datos sobre los mismos contactos siempre puedan fluir hacia atrás.

No hay nada peor que un contacto que se pasa, por ejemplo, de marketing a ventas sólo para que los cambios realizados por el equipo de ventas no se reflejen en la visión que el equipo de marketing tiene de esos datos.

Enfoques de la integración de sistemas

La integración entre sistemas se ha hecho cada vez más común a medida que ha aumentado considerablemente el número de tecnologías disponibles para la experiencia del cliente y el número medio de tecnologías utilizadas por las empresas para gestionar los datos de los clientes.

Pero incluso cuando existen conexiones nativas (integraciones desarrolladas por uno de sus proveedores) entre los sistemas, la integración rara vez es un proceso trivial o simple.

Una multitud de factores pueden frustrar el proceso, como los datos sucios, los requisitos comerciales aparentes en torno a procesos específicos, los métodos de funcionamiento actuales y otros.

En realidad, lograr una visión única del cliente implica invariablemente una combinación de educación y formación, negociación interna, cambio de procesos y, en última instancia, compromiso.

Ya sea que se utilicen integraciones nativas, comercialmente disponibles de terceros o desarrolladas a medida, se requiere una comprensión profunda de la arquitectura de la información y la filosofía operativa de cada sistema.

Las tecnologías deben seleccionarse no sólo por sus características y funcionalidad, sino también por su compatibilidad, y se debe completar una cuidadosa modelización de las relaciones entre entidades antes de intentar configurar o desarrollar nada.

El enfoque de la plataforma para una visión única del cliente

Una forma de simplificar la creación de una visión única del cliente es construir lo más posible de sus operaciones principales de cara al cliente en una sola plataforma, como HubSpot, Salesforce u Oracle.

Un enfoque de plataforma unificada reduce el número de bases de datos independientes necesarias, eliminando la necesidad de alinear arquitecturas de información conflictivas, resolviendo el problema de crear identificadores únicos y robustos para contactos y empresas, y evitando pagar varias veces por los mismos datos.

Aplastar la experiencia del cliente

Sea cual sea la forma en que tu crees tu visión única del cliente, integrando sistemas o construyendo una plataforma, el éxito podría ser transformador para tu compañía.

Asegúrate de llevar a tu gente en el viaje, hacia una visión única del cliente y una mejor experiencia del cliente, contigo.

Tu gente es un componente esencial en una gran experiencia del cliente y una sólida visión única del cliente hará que sea más fácil para ellos.

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