Introducción al Marketing de Contenidos B2B

Esta guía ayudará a aquellos que son nuevos en el marketing de contenidos, y a aquellos que buscan obtener mejores resultados, a desarrollar una estrategia de marketing de contenidos ganadora.

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Introducción al Marketing de Contenidos B2B

1. ¿Qué es el Marketing de Contenidos?
1. ¿Qué es el Marketing de Contenidos?
2. Estrategia de Marketing de Contenidos
3. Modelos para el Marketing de Contenidos
4. Medición de los Resultados del Marketing de Contenidos

Introducción

¿Qué es lo que hace que el contenido sea tan importante en el marketing B2B?

Piense en cualquier momento reciente en el que haya tomado una decisión de compra importante, grande o pequeña, para su empresa. Piense en el proceso que llevó a esa compra. ¿Comenzó con una llamada en frío de una empresa de la que nunca habías oído hablar, un anuncio en el lateral de tu página web favorita o con un correo directo? Probablemente no.

Probablemente se conectó a Internet e investigó un desafío que estaba enfrentando, para mejorar su comprensión. Mientras lo hacía, probablemente se dio cuenta de algunas de las empresas que ofrecían soluciones a su desafío, así como de cuáles eran populares entre los demás. Eventualmente, se encontró en el sitio web de una de esas compañías y decidió hablar con ellas. Te pusiste en contacto con la compañía y, poco después, el trato se hizo.

Este es el proceso por el que cada vez más decisiones de compra están pasando. Y si así es como tomas las decisiones de compra, ¿por qué tus compradores deben ser diferentes?

Se necesita un contenido educativo, imparcial y de resolución de problemas para llegar a los compradores y ganarse su confianza en las primeras etapas de su proceso de decisión, y para seguir siendo relevante a lo largo del mismo.

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¿Qué es el Marketing de Contenidos?

El marketing de contenidos es cualquier conjunto de actividades que utilizan contenidos (palabra escrita, imágenes, vídeo, audio o interactivo) para llegar a un público y captarlo, normalmente con la intención de convertirlo, primero en un cliente potencial y luego en un cliente.

Cuanto más valioso y específico sea ese contenido, más posibilidades tiene de hacerlo bien. ¿Qué hace que el contenido sea valioso? Resuelve un problema o satisface una necesidad de un comprador.

Las empresas que crean y comparten libremente contenidos valiosos pueden superar las defensas del comprador moderno y pueden formar una relación de confianza con ellos, a veces mucho antes de que se tome una decisión de compra. Los compradores que consumen contenidos que consideran valiosos pueden desarrollar una preferencia por la empresa que los produce, lo que hace más probable que seleccionen o preseleccionen esa empresa cuando estén listos para comprar.

En una época en que las formas tradicionales de utilizar las técnicas de marketing outbound y de público masivo han dejado prácticamente de funcionar, el marketing de contenidos es una de las formas más eficaces y fiables de llegar a los compradores ideales e influir en ellos.

¿Cómo apoya el marketing de contenidos al crecimiento?

La generación de leads, oportunidades e ingresos en los mercados B2B es habitualmente caótica. A menudo, no hay dos clientes que parezcan venir del mismo lugar, o que sigan el mismo camino. Por lo tanto, tener un embudo amplio y acogedor, que se obtiene más fácilmente a través del marketing de contenidos, es una forma de abrazar esta realidad.

Hecho bien, el contenido ayuda a posicionarse más alto, con el tiempo, para términos de búsqueda más atractivos. El contenido le ayuda a posicionarse tanto para los términos orientados a problemas de larga duración como, con un buen SEO, para los orientados a soluciones de corta duración. Le ayuda a captar y mantener la atención de las personas que visitan su sitio, durante el cual puede comenzar a ganarse su confianza y a construir su preferencia por su marca.

El contenido también puede ayudarle a convertir a los visitantes en clientes potenciales que luego pueden ser nutridos y traídos de vuelta al sitio una y otra vez.

El aumento del tráfico de los visitantes nuevos y los que regresan se corresponderá, cada vez más, con más oportunidades. Durante mucho tiempo puede que no haya un patrón o tendencia a que los visitantes se conviertan en oportunidades, pero lo que importa más que esto es que lo hagan, siendo el objetivo principal el aumento de la demanda.

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Estrategia de Marketing de Contenidos

Hay una multitud de formatos de contenido diferentes para elegir, y una multitud de canales para distribuirlos. Además hay diferentes tipos de compradores y las diferentes etapas del proceso de compra a las que el contenido debe estar alineado.

Con tantas opciones para elegir, sólo tiene sentido que necesites tener una estrategia en marcha para tener éxito.

Sin embargo, su estrategia de marketing de contenidos no tiene por qué ser compleja. Todo lo que necesita hacer es determinar el tipo y volumen de trabajo que hará y las áreas en las que quiere que ese trabajo tenga impacto. Las gotas en el océano (pequeños niveles de esfuerzo sostenido) no suelen funcionar en el marketing de contenidos, por lo que su estrategia consiste tanto en elegir lo que no hará (durante la duración de la planificación) como lo que sí hará.

Los elementos clave de una buena estrategia de contenido incluyen:

  • Personas – las personas para las que creará el contenido
  • Plan de contenido – los temas que cubrirá así como el formato y la frecuencia
  • Palabras clave – los términos de búsqueda en los que su contenido será optimizado para mejorar su posición
  • Canales – los canales que usará para distribuir y promover su contenido

Personas

Las personas son definiciones de las personas a las que desea que su contenido llegue e influya.

La razón número uno para tener personas es para que usted piense qué contenido será realmente de interés para sus clientes potenciales, no para la persona sentada a su lado en la oficina. Se trata de girar 180 grados para mirar hacia fuera de su organización a las necesidades de contenido de su comprador, en lugar de buscar internamente lo que atraerá a sus compañeros o superiores.

¿Por qué fallan los blogs de empresa?

Muchos blogs empresariales no consiguen generar los resultados deseados porque el contenido habla de temas que sólo son realmente importantes o atractivos a nivel interno, como las nuevas contrataciones, las ganancias por financiación o las alianzas. Como resultado, estos posts no se alinean con el lenguaje que los compradores utilizan para describir sus problemas y, por lo tanto, no se descubren.

Una vez que se mira de la manera correcta, se puede refinar la personalidad para dirigirse a los compradores de manera más precisa, abordando sus desafíos y utilizando su lenguaje, pero se puede llevar el refinamiento de la personalidad demasiado lejos. Si refina demasiado sus personas, irá más allá del punto de ser útil y reducirá su capacidad de crear contenido sostenible para ellos. En el marketing B2B, una definición algo amplia de un personaje es algo bueno; a diferencia del marketing B2C.

Menos personas también es mejor que más. Aumentar el número de personas a las que intenta dirigirse no tiene el mismo efecto en la cantidad de contenido que puede producir razonablemente, lo que significa que el contenido que produce tiene que ser difundido de manera más fina y su impacto en el tráfico y los clientes potenciales se diluirá.

¿A cuántas personas debería dirigirse? Idealmente, una. La mayoría de las PYMES pueden lograr un crecimiento más que adecuado si son eficaces en la comercialización de su persona más atractiva.

No confunda el número de personas a las que se dirige con el número de opciones de sus formularios o sistemas de marketing automatizado – estos pueden y deben ser diferentes. Es bueno segmentar los clientes potenciales en múltiples personas para saber a cuáles dar prioridad y a cuáles no. Sus formularios pueden tener muchas más opciones de personas de las que se identifican en su estrategia de marketing.

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Temas

El Inbound marketing es una maratón de generación de ideas de temas de contenido, no un sprint, por lo que el objetivo de su estrategia de contenido debe ser salir en la dirección correcta, no planear cada post, página pilar y oferta de conversión por adelantado.

Siempre que sea posible, los temas de contenido deben estar alineados con los desafíos y preguntas que enfrentan los compradores al navegar por los procesos de investigación y compra que normalmente conducen a la compra de lo que usted ofrece. Puede, y debe, dirigirse a una mezcla de problemas específicos, temas amplios, historias de éxito y todo lo que realmente debería ser de interés para su comprador o sus clientes actuales – no nos olvidemos de deleitarlos también.

A los efectos de su estrategia de contenido, puede ser útil citar algunos títulos de ejemplo de entradas de blog y ofertas de conversión, indicando cómo se relacionan con los desafíos de la persona y las diversas etapas del proceso de compra.

Palabras clave

Las palabras clave van de la mano con los temas en realidad y habrá mucho solapamiento entre ellas.

Comprender el SEO y definir su estrategia de palabras clave, idealmente antes de comenzar su marketing de contenidos, es un paso esencial para el éxito.

Lea aquí nuestra guía paso a paso para el SEO B2B y domine la optimización de motores de búsqueda para su negocio hoy.

Esto se debe a que una gran proporción de los resultados generales que el marketing de contenidos puede producir se reduce a un posicionamiento mayor para las palabras clave atractivas en los motores de búsqueda como Google y a ser encontrado por su comprador ideal mientras buscan información.

El uso consciente de palabras clave relevantes y atractivas en la creación de temas, títulos de contenido e hipervínculos internos asegura que cada pieza de contenido que publique contribuya a sus resultados generales, independientemente de cuán popular o exitosa resulte ser cualquier pieza individual.

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La investigación de palabras clave se puede realizar usando hojas de cálculo y su cerebro solamente, pero se mejora enormemente con una buena herramienta de software de SEO – tal herramienta puede mejorar su investigación con la competencia y los datos de volumen, así como ayudar a informar sobre las posiciones más adelante.

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Modelos para el Marketing de Contenidos

La naturaleza interminable e impredecible de una estrategia de marketing de contenidos puede ser un poco abrumadora. Por consiguiente, puede ser útil comprender dos modelos generalmente aceptados para el marketing de contenidos que pueden utilizarse para dar estructura y propósito a la actuación, de lo contrario, un acto interminable de creación de nuevos contenidos.

Ejes y Radios (Hub & Spoke)

En el modelo de ejes y radios, el eje es una pieza de contenido de alto valor que usted cree que es de hoja perenne, es decir, que tiene un valor duradero para sus compradores, y que convertirá bien.

Para asegurar que el mayor número posible de compradores potenciales descubra el contenido de su hub, se crean muchos radios que pueden llevarlos a él. Los radios pueden ser entradas de blog, publicaciones de invitados, actualizaciones en las redes sociales, campañas de email, webinars relacionados, etc. Cuantos más radios haya, más tráfico puede recibir el hub y, si se convierte bien, más clientes potenciales puede generar.

Con una serie de hubs de contenido que proporcionan el propósito de otros esfuerzos, la elección de los temas y la creación de contenido oral debería ser más fácil de hacer.

Grupos de temas – una evolución de los hubs y las charlas

Tradicionalmente, el modelo “hub and spoke” se refería a una forma de promover un contenido cerrado, algo encerrado detrás de un formulario que requería que un visitante presentara información y convirtiera antes de poder verla.

Si bien este sigue siendo un enfoque válido, otra forma de utilizar una estructura tipo hub and spoke se ha hecho efectiva: los grupos de temas.

Los profesionales del marketing han descubierto que colocar una pieza completa de contenido en el centro de un clúster (comúnmente llamado página pilar), con otro contenido que utiliza sistemáticamente las mismas palabras clave para establecer un hipervínculo con él, puede tener un efecto muy positivo en el posicionamiento y el tráfico de los motores de búsqueda. Debido a que el contenido en el centro del cluster está abierto al mundo, los motores de búsqueda pueden ver e indexar el contenido, y esto ayuda a que los enlaces entrantes tengan un efecto aún mayor.

Este enfoque puede reducir la generación de clientes potenciales, pero puede mejorar seriamente el tráfico orgánico. Una medida inteligente es ofrecer el contenido en ambos formatos – visible en su totalidad en la página del pilar, pero también disponible para su descarga detrás de un formulario.

Rascacielos o contenido 10X

En el modelo de rascacielos, el esfuerzo y el énfasis se pone en la creación de piezas individuales de contenido que son mucho más ricas o mejores que cualquier otra cosa ya disponible sobre el tema.

El objetivo en el modelo de rascacielos es crear un contenido de tan alta calidad y atractivo que se adquieran un gran número de enlaces y acciones. Si esto sucede, el contenido también se posicionará bien orgánicamente para sus palabras clave de destino, aumentando aún más su potencial de tráfico.

El éxito del enfoque de los rascacielos depende en gran medida de la identificación e investigación de un tema suficientemente popular, y de las técnicas intensivas de promoción del contenido una vez que éste ha sido creado.

Hacks vs. trabajo duro

Al hablar de modelos para su enfoque de marketing de contenidos, parece un buen momento para hablar de los trucos de crecimiento: los esquemas de enriquecimiento rápido y los atajos en el mundo del marketing de contenidos.

Para cuando leas sobre el próximo gran hack de marketing de contenidos, es probable que ya haya dejado de funcionar. Los hacks son el producto de dos cosas que rara vez se revelan al mismo tiempo que el éxito – muchos intentos fallidos y mucha suerte. Además, casi siempre se ejecutan hacia las audiencias existentes y en la parte posterior de las prácticas establecidas de marketing de contenidos. Por lo tanto, muy pocos de ellos tendrán el mismo efecto cuando se apliquen a su negocio.

Rand Fishkin, fundador de SEO Moz y autor de Lost and Founder: Una guía de campo dolorosamente honesta para el mundo de las start-up, dice:

Los volantes de marketing, en mi experiencia, casi siempre superan a los de crecimiento.

En nuestra opinión, y en la de Rand, la estrategia más inteligente es centrarse en hacer el trabajo duro de su propio marketing de contenidos, y tratar de mejorarlo continuamente. Al crear constantemente el contenido adecuado para su comprador, usted, con el tiempo, establecerá los niveles de tráfico y el tamaño de la audiencia que le permitirá descubrir nuevos hacks de crecimiento propios.

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Medición de los Resultados del Marketing de Contenidos

Medir los resultados es, por supuesto, vital, ya que permite responder a una multitud de preguntas.

Con el tiempo, el marketing de contenidos puede afectar directamente algunas métricas de fácil medición que normalmente se correlacionan con el éxito; cosas como el posicionamiento de palabras clave, el tráfico del sitio web, la tasa de conversión, la generación de clientes potenciales y más.

El marketing de contenidos también puede tener efectos menos medibles, como acortar el ciclo de ventas o aumentar el tamaño medio de las ofertas.

Un sistema de automatización del marketing, idealmente integrado completamente con un sistema de CRM, ayudará enormemente cuando se trate de medir los resultados de su marketing de contenidos. Un único sistema que sea capaz de observar cada interacción entre su empresa y los visitantes de su sitio web le ayudará a mantenerse permanentemente al tanto de las métricas que importan y a centrarse en utilizarlas en lugar de encontrarlas.

Las métricas que debe considerar la supervisión y la presentación de informes incluyen:

Sesiones – El tráfico de su sitio web, en particular el tráfico de búsqueda orgánica, debe aumentar de manera constante con un enfoque de marketing de contenido, y un mayor tráfico suele dar lugar a más clientes potenciales y oportunidades. Las ganancias en el tráfico serán mayores si la optimización del motor de búsqueda de su contenido es fuerte.

Contactos / clientes potenciales – El número de visitantes del sitio web que se convierten en contactos conocidos a través de su sitio web es otro indicador de éxito.

Leads calificados de marketing – Un subconjunto de los contactos que convierten en su sitio web lo harán en la parte inferior del embudo, cerca de la compra y listos para hablar con los vendedores. Recomendamos etiquetar estos como MQLs y seguir el crecimiento en esta métrica clave.

Posicionamiento de palabras clave – Mientras que la fuerza de su estrategia de SEO se refleja en su tráfico y los niveles de clientes potenciales, a menudo vale la pena monitorear los cambios de posicionamiento de las palabras clave importantes a través del tiempo. Los resultados de búsqueda se han vuelto cada vez más personalizados y localizados, por lo que este tipo de reporte tiene que ser tomado con pinzas, pero con buenas herramientas (SEMRush) puede obtener buenos datos direccionales.

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