Introducción a las Ventas y Marketing B2B

Hemos elaborado esta guía para ayudarle a alinear las personas, los procesos y la tecnología dentro de sus equipos de ventas y marketing, y para maximizar su rendimiento.

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Introducción a las Ventas y Marketing B2B

Introducción
1. Prepararse para una venta
2. Definiciones compartidas
3. Notificaciones internas
4. Proceso de venta repetida
5. Comunicaciones
6. KPIs

Introducción

¿Por qué es importante la alineación de las ventas y el marketing?

La generación efectiva de clientes potenciales es sólo una parte de la ecuación de crecimiento. Para maximizar los resultados y gestionar adecuadamente cada prospecto a lo largo de todo el ciclo, es necesario que las ventas y el marketing estén unidos.

La oportunidad en la alineación de ventas y marketing siempre ha existido, pero la necesidad de aprovecharla ha crecido en los últimos años. El cambio en el comportamiento de los compradores ha impulsado un cambio en la eficacia de las ventas y la comercialización en diferentes etapas del “embudo”.

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Pero, los compradores B2B modernos rara vez se comportan de la manera que nuestros modelos del proceso de compra describen, lo que significa que tanto las ventas como el marketing deben estar listos y ser capaces de responder a las acciones de cualquier cliente potencial en cualquier momento.

Puede parecer sencillo, pero muchas cosas pueden obstaculizar el buen funcionamiento de estas dos funciones juntas, especialmente cuando tienen sus propias presiones, objetivos y desafíos.

Es el deber de los líderes empresariales como usted eliminar las barreras, establecer sistemas y ayudar a que las ventas y el marketing logren la alineación para maximizar el valor de cada uno de los clientes potenciales generados.

No se equivoque, vale la pena perseguir la alineación.

Las organizaciones altamente alineadas pueden lograr que el 38% de los clientes potenciales se conviertan en ventas. Las organizaciones desalineadas, mientras tanto, no hacen un seguimiento del 50% de los prospectos de marketing, y el 79% de ellos nunca se convierten en ventas. Para que la alineación funcione, se necesita que las personas, los procesos y la tecnología trabajen juntos y se apoyen mutuamente en la búsqueda de objetivos comunes.

Cuando las ventas y el marketing están alineados:

El marketing sabe:

  • Lo que lleva a que pueda comercializar
  • Lo que lleva a nutrir
  • Cómo segmentar
  • Lo que lleva a pasar a las ventas
  • Lo que lleva a convertir en oportunidades y clientes
  • ¿Qué fuentes y contenidos funcionan mejor?

Y ventas lo sabe:

  • Que las pistas son oportunidades para ser seguidas
  • La historia detallada de cada lead
  • Que las leads frías serán alimentadas

¿Listo para apuntar a la alineación de ventas y marketing en su negocio? Así es como lo haces.

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Prepararse para las ventas y Marketing B2B

Los datos están en el corazón de la alineación de ventas y marketing.

Muchos de los problemas potenciales asociados con la alineación de ventas y marketing pueden evitarse si primero se entiende cómo sus equipos han estado creando y utilizando los datos, y si han estado utilizando las herramientas y sistemas correctamente.

El primer paso en el camino hacia la alineación de las ventas y el mercadeo es realizar una auditoría para comprender plenamente los sistemas que ya tienes en marcha y cómo se están utilizando.

El uso incorrecto e inconsistente del Marketing Automation or Customer Relationship Management (CRM) son las mayores barreras para una alineación exitosa, ya que ser capaz de conectar estos dos sistemas es crítico para su logro.

Si estos sistemas han sido mal utilizados, puede conducir a problemas de calidad de los datos o de compatibilidad que pueden requerir un esfuerzo significativo para corregirlos.

Gastar tiempo, o dinero, en mejorar la calidad de los datos históricos puede no parecer una inversión valiosa, pero si no se hace así se descarrila silenciosamente toda la iniciativa y se asegura que nunca se obtendrá el beneficio total de la alineación.

Consejo profesional:

No se sorprenda ni se desanime si sus datos están en malas condiciones. La integridad de los datos es fundamental para la alineación de las ventas y el marketing y merece la pena perseguirla, no importa lo mal que estén las cosas para empezar.

Qué buscar en una auditoría:

  • Adhesión a las directrices de datos de ventas y comercialización, si las hubiera
  • El uso correcto de los campos de datos individuales – es decir, el ciclo de vida
  • Población consistente de campos de datos obligatorios
  • Uso correcto de los objetos de datos – oportunidades por ejemplo

Vista única del cliente

El establecimiento de una visión única del cliente -una única fuente de verdad- permitirá a sus equipos de ventas y de marketing gestionar eficazmente todos los clientes potenciales a lo largo de todo el ciclo de vida y en todos los canales de marketing.

Una visión única permite un diálogo preciso entre los dos equipos, lo que permite una toma de decisiones inteligente, una campaña eficaz y un compromiso de ventas oportuno.

De manera crucial, también cierra el “circuito de ventas y comercialización”, proporcionando al equipo de comercialización información sobre qué clientes potenciales se convierten en clientes y la capacidad de medir los canales de comercialización en términos de ingresos, junto con otras mediciones.

Se logra una visión única del cliente mediante la integración de los sistemas que contienen los datos de contacto y es una piedra angular vital de la alineación de las ventas y la comercialización.

Sistemas de integración

Los dos sistemas que más comúnmente necesitan ser integrados son la plataforma de automatización de la comercialización y el sistema de CRM. Sin embargo, todo sistema que pueda capturar o almacenar datos de contacto también debe ser integrado.

Muchos de esos sistemas prometen una fácil interconexión, ya sea a través de integraciones nativas o de terceros, pero rara vez se cumplen esas promesas.

Al integrar los sistemas, combine las conclusiones de su auditoría con una revisión exhaustiva de la documentación de cada uno de ellos. Esto le permitirá planificar cómo se mapearán los campos y cómo se comportarán los datos cuando se sincronicen entre ellos.

La sincronización de los datos de contacto es un punto de partida habitual y, aunque suele ser sencilla, puede ser un reto.

El paso crítico aquí es mapear los diversos campos entre cada uno de los sistemas. Los diferentes proveedores utilizan diferentes convenciones de nomenclatura y estas deben ser alineadas para asegurar que los datos se muestren en los lugares correctos.

A continuación, probablemente será necesario sincronizar las cuentas (también conocidas como empresas) y las oportunidades (también conocidas como negocios). Esto puede ser un poco más difícil de hacer bien, pero es esencial para cerrar el círculo de ventas y comercialización, permitiendo que la comercialización sepa qué tácticas son más eficaces para generar clientes e ingresos.

Los sistemas que está integrando también pueden tener ajustes que agilicen el procesamiento de datos, como copiar campos entre cuentas y contactos, o cambiar los campos automáticamente cuando se producen determinados eventos. Cuando se integran dos o más sistemas, estos procesos pueden aplicarse a grandes conjuntos de nuevos datos, y esos cambios pueden sincronizarse de nuevo con la fuente, por lo que hay que tener cuidado.

Consejos profesionales

Diferentes sistemas pueden estructurar lo que en la superficie parecen cosas similares de forma muy diferente. A veces puede ser la relación entre dos campos en un sistema lo que determina un campo en otro.

Por defecto, Salesforce no tiene un campo de “ciclo de vida”. Asegúrate de que todas las oportunidades tengan asignados roles de contacto para que otros sistemas puedan decir cuáles son los clientes.

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Definiciones compartidas

El hecho de hablar un idioma común permite una comunicación y una colaboración fluidas y sin desacuerdos, y permite a todos centrarse en el objetivo común.

Muchos de los términos utilizados con frecuencia por sus equipos de ventas y comercialización no tienen una definición concreta y eso puede llevar a confusión cuando se intenta alinearlos.

Algunos de estos términos pueden convertirse en métricas por las que se mide a uno o ambos equipos, o en el objeto de un Service Level Agreement (SLA) de ventas y comercialización, por lo que la claridad de su significado es imprescindible. Esta claridad se logra identificando, definiendo y documentando cualquier término ambiguo que se utilice regularmente por cualquiera de los equipos.

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Términos comunes

Marketing Qualified Lead (MQL)

Un MQL es ampliamente aceptado como un contacto conocido que ha mostrado interés en su producto o servicio a través de su interacción con sus canales de comercialización. Dado que los MQL se transmiten típicamente a las ventas, tiene sentido revisar regularmente los criterios para asegurar que el equilibrio entre la calidad y la cantidad sea óptimo.

Prospecto calificado de ventas (SQL)

Un SQL es un contacto que ha sido calificado por las ventas pero que aún no se ha convertido en una oportunidad. Las ventas pueden utilizar los marcos presupuesto, autoridad, necesidad, tiempo o objetivos, plan, desafíos, cronograma para identificar los contactos que se ajustan bien a la propuesta de la empresa.

Oportunidad

La comercialización de oportunidades puede ser delicada, por lo tanto es importante que las ventas y la comercialización sean claras en cuanto a qué contactos son oportunidades y por qué. En muchos instrumentos, una oportunidad debe tener asociado un trato con un valor financiero y una probabilidad de cierre, lo que ayuda a establecer la claridad.

Cliente

Lo principal que hay que decidir es qué pasa con los contactos individuales cuando su cuenta se convierte en cliente: ¿se convierten todos los contactos asociados en clientes también, o se mantienen en la etapa actual de su ciclo de vida para ser comercializados más adelante?

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Notificaciones internas

Las notificaciones que informan a las ventas cuando los clientes potenciales realizan acciones importantes o cuando se generan nuevos MQL permitirán un alcance de ventas oportuno y maximizarán su tasa de cierre.

No es posible que el equipo de ventas supervise el comportamiento de cada uno de los clientes potenciales en busca del momento adecuado para establecer contacto, especialmente cuando se utiliza la automatización del marketing o cuando el marketing de contenidos está convirtiendo más clientes potenciales que se encuentran en una fase más temprana de su proceso de toma de decisiones.

Afortunadamente, la mayoría de los sistemas de automatización de la comercialización incluyen la posibilidad de enviar correos electrónicos de notificación interna y estos correos electrónicos deben dar al vendedor apropiado información pertinente sobre clientes potenciales cualificados, como por ejemplo:

  • Nombre e información de contacto
  • Acciones y conversiones recientes
  • Propiedades clave recogidas a través de las respuestas del formulario
  • Enlaces a su historial de marketing o registro de CRM.

El envío de notificaciones como esta minimizará el tiempo de seguimiento y maximizará el potencial de creación de oportunidades.

Automatización de las notificaciones

Para aprovechar al máximo las notificaciones internas, es necesario enviarlas a la persona adecuada en el momento oportuno.

La persona adecuada – la asignación de los propietarios de las ventas. Antes de pasarlas por alto, a cada cliente potencial cualificado se le debe asignar un propietario de ventas que será notificado y que gestionará la relación a partir de entonces.

La mayoría de los sistemas de automatización de marketing y CRM apoyarán la implementación de las reglas de asignación. Éstas pueden utilizarse para asignar contactos al vendedor adecuado basándose en criterios como la región, la verticalidad de la industria, el tamaño de la empresa, el interés en el producto u otros.

Si existe un grupo de vendedores para los que un contacto es relevante, las reglas de asignación pueden asegurar que se distribuyan equitativamente entre ellos.

El momento adecuado – la puntuación principal

Mientras que algunos contactos serán calificados por acciones individuales, para otros, la suma de sus acciones se utiliza para medir su compromiso y su preparación para las ventas. La puntuación de los contactos es el método más eficaz para medir el compromiso en función del comportamiento y puede utilizarse para activar sus notificaciones internas.

Al establecer su sistema de puntuación de los clientes potenciales, reconozca que, a menos que utilice el análisis estadístico para asignar puntos a las acciones, está adivinando. En lugar de asignar puntuaciones arbitrarias a muchas acciones diferentes, céntrese en las cosas importantes y utilice la puntuación de los clientes potenciales para destacar los clientes comprometidos que pueden estar listos para las ventas.

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Proceso de venta repetida

Tanto las ventas como la comercialización funcionan mejor, y pueden hacer crecer los resultados más fácilmente, cuando siguen procesos repetibles y medibles.

Un proceso de ventas repetible define cómo y cuándo se recogerán los contactos de la comercialización, así como las etapas de oportunidad que se utilizarán para seguir su progreso. Le dará a sus equipos alineados la mejor base para la medición, la colaboración y la mejora continua.

Si bien los compromisos de venta variarán en su duración y curso, basarlos en un conjunto consistente de pasos y etapas asegurará que nunca se pasen por alto las acciones críticas. Esto ayuda a asegurar que las partes interesadas de los equipos de ventas y marketing sientan que pueden confiar entre sí, facilitando la colaboración.

Implemente su proceso de ventas dentro de las etapas de oportunidad de su CRM, o plataforma de marketing, para garantizar que es posible trasladar correctamente los contactos a las etapas del ciclo de vida de la oportunidad y del cliente cuando sea apropiado. Esto garantizará que el canal de ventas también pueda ser analizado siempre por los canales de marketing.

El hecho de que las ventas no sigan adecuadamente el MQL es una de las principales quejas citadas por los vendedores en equipos desalineados. El establecimiento de un proceso de ventas repetible eliminará esta y otras preocupaciones, y asegurará que cada MQL se maneje de una manera acordada.

Procedimientos operativos estándar

El desarrollo y la documentación de los procedimientos ayuda a sus equipos a producir resultados repetibles y escalables.

Los Procedimientos Operativos Estándar (SOPs) también ayudan a mantener la calidad de los datos, lo cual es crucial en el mundo actual del marketing y las ventas impulsadas por los datos. Documentar sus SOPs en documentos de word u hojas de cálculo es un buen punto de partida. Si sus procesos son numerosos o cambian con frecuencia, puede que le resulte más útil una base de conocimientos en línea.

Algunos procesos no pueden ser adecuadamente capturados y comunicados en forma de texto o lista. Para ellos, los diagramas pueden funcionar mejor y las herramientas de gráficos en línea pueden ser de gran utilidad.

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Comunicaciones

Conseguir que las ventas y el marketing estén en la misma página facilitando una comunicación efectiva maximizará el impacto de sus esfuerzos para alinearlos.

Todos los procesos y la tecnología en el mundo no van a ayudar a sus equipos a lograr el crecimiento que buscan si no se comunican también.

La mayor parte de la responsabilidad recae en el equipo de marketing. Deberían compartir las campañas y los activos de contenido con el equipo de ventas para que puedan hablar con conocimiento de causa a los clientes potenciales que creen, si así lo piden. Lo ideal sería que estos activos se compartieran antes de su lanzamiento, sin embargo, las limitaciones de tiempo pueden hacer que esto no siempre sea posible.

Los equipos de ventas y de marketing deben reunirse con frecuencia para desarrollar una comprensión más profunda de las áreas de negocio de cada uno. Los equipos deberían reunirse para examinar los resultados, mejorar los procesos y planificar futuras campañas. Ambos equipos tendrán mucho que ofrecerse mutuamente. Sin embargo, las reuniones conjuntas deben basarse en definiciones claras de la rendición de cuentas para que los asistentes puedan centrarse en compartir información y evitar pisarse los talones el uno al otro.

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KPIs

Los Key Performance Indicators (KPIs) son una forma perfecta de medir las ventas y el marketing, si no entran en conflicto con el objetivo compartido de sus equipos alineados.

Revise o establezca los KPI, tanto en términos de la métrica utilizada como de los objetivos fijados, para asegurarse de que no se vuelvan contraproducentes una vez que sus equipos estén alineados. Por ejemplo, establecer un objetivo de MQL para la comercialización sin considerar el impacto en las ventas podría dar lugar a problemas. Un objetivo de NMC muy alto podría dar lugar a que la comercialización aumente las puntuaciones de los clientes potenciales y apruebe más clientes potenciales menos cualificados para las ventas: la comercialización podría alcanzar su objetivo mientras que la tasa de conversión de las ventas disminuiría.

La mejor manera de establecer objetivos de KPI es revisar las tasas de conversión actuales en todo el embudo y trabajar hacia atrás calculando:

  • ¿Cuántos clientes nuevos necesita para alcanzar los objetivos de ingresos?
  • ¿Cuántos MQLs o SQLs necesitas para cerrar ese número de ventas?
  • ¿Cuántos clientes potenciales necesitas generar para producir ese número de MQL…?
  • ¿Cuánto tráfico del sitio web necesita para crear tantos MQL?

En resumen

Hemos escrito esta guía porque verá el mayor retorno de cualquier inversión en marketing si alinea su equipo de ventas y aplica niveles similares de estrategia, proceso y medición a su desempeño.

Muchas empresas caen en el primer obstáculo, descubriendo el mal estado en que se encuentran sus datos y no logrando integrar los sistemas y cerrar el bucle. Si se puede lograr este paso crucial, todo lo demás que describimos se hace posible.

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