Guía de Inbound Marketing

Aprende todo lo que necesitas saber sobre el inbound marketing con la  guía más completa que encontrarás.

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Guía de Inbound Marketing

1. Cómo y por qué funciona el inbound marketing
2. ¿Por qué necesitas 3 fases distintas y únicas en tu programa de inbound marketing?
3. Creación de tu estrategia de inbound marketing
4. Convirtiendo tu sitio web en una máquina de generación de clientes potenciales
5. Integrar SEO, palabras clave y búsqueda contextual si tu meta es la generación de leads
6. La conversión de clientes potenciales es fácil, si construyes tu sitio web de la manera correcta
7. Una vez que tus prospectos conviertan, la clave es el lead nurturing
8. La optimización de leads conduce a un mejor rendimiento del inbound marketing
9. Entendiendo la ciencia del inbound marketing
10. Próximamente…

Capítulo 1

Cómo y por qué funciona el inbound marketing

Aprende por qué el inbound marketing funciona y el marketing tradicional ya no funciona tan bien como antes.

El comportamiento de los compradores ha cambiado y tu marketing necesita cambiar también. El inbound marketing es el único que ayuda a los compradores a decir “sí”.

No tienes más que mirar el comportamiento de tu propio comprador para ver por qué el inbound marketing funciona tan bien. ¿Atiendes a los anuncios de televisión cuando ves una serie o película? ¿Notas los anuncios impresos en tu revista favorita? ¿Haces clic en los anuncios de Google? Ni tú ni nadie.

Pero en realidad está empeorando. En junio de 2015, 200 millones de personas utilizaban software de bloqueo de anuncios en sus navegadores y smartphones. Así que tus clientes potenciales ni siquiera están viendo tus anuncios de pago por clic, banners o pop-ups.

Hoy en día, el marketing se ha convertido en una ciencia diseñada para crear una experiencia educativa notable para tus prospectos. Así es como puedes hacer coincidir tu marketing con el viaje del comprador de tus prospectos. En este capítulo te mostraremos exactamente por qué el inbound marketing funciona tan bien con los compradores actuales.

Por qué funciona el inbound marketing

Dado que el comportamiento de los compradores ha cambiado tan drásticamente en los últimos años, y que Internet ha dado a todos nuestros compradores la información que creen que necesitan para tomar decisiones de compra acertadas, nuestros procesos de marketing y ventas deben ajustarse en consecuencia.

Nadie compra nada hasta que se cumplan dos condiciones. Primero, tienes que sentir que tu compra es “segura”, y segundo, necesitas tener un punto de dolor agudo. Piensa en el comportamiento de tu propio comprador. La última vez que compraste algo sustancial (coche, sofá, TV) estabas 100% cómodo con tu elección y necesitabas o querías absolutamente lo que comprabas. Sabes que es verdad.

Ahora, aplica lo que aprendiste en marketing en la universidad. Los estados de alcance y frecuencia que necesitas para decirle a tantas personas como sea posible, tantas veces como sea posible, acerca de tu negocio, y cuando lo necesiten (su dolor sea agudo), ellos te recordarán y te comprarán.

Eso está bien si eres Coca Cola, Zara o Amazon, pero no si eres un negocio con un presupuesto de marketing limitado y quieres saber cuántos leads has generado este mes.

Si quieres que tus clientes potenciales compren, tienes que presionar su “botón de compra”.

La única manera de hacer esto es hacer que se sientan seguros. De hecho, el botón de compra es controlado por la misma parte del cerebro que controla el reflejo de pelear o huir. Una vez más, piensa en el comportamiento de tu propio comprador. ¿Cómo te sientes cuando un vendedor se te acerca? No muy bien, ¿verdad? Quieres evitar crear ese sentimiento en tus prospectos.

Educa, aconseja y entrena a tus prospectos en lugar de tratar de venderles.

Esto se alinea perfectamente con el inbound marketing, el marketing de contenido, el marketing por correo electrónico y muchas de las tácticas de marketing digital que despliegan las innovadoras empresas de inbound marketing.

Cuando creas contenido educativo atractivo, útil y creativo y lo publicas en tu sitio web, lo compartes en las redes sociales, lo publicas en sitios web relevantes y combinas ese contenido con una estrategia de conversión bien diseñada, estás haciendo marketing para tus clientes potenciales de una manera que se ajusta perfectamente al comportamiento del nuevo comprador.

El siguiente paso para presionar ese botón de compra es cultivar esos leads de manera efectiva.

Al continuar la conversación educativa con ellos y proporcionarles información adicional útil, continúas haciendo que se sientan más y más seguros. Al mantenerlos cerca de tu empresa de forma planificada y estructurada, cuando su dolor se agudiza (por cierto, nunca sabemos cuándo se agudiza ese dolor), no buscan empresas como la tuya, sino que se deslizan por el embudo de ventas y piden hablar contigo o con alguien de tu equipo.

Cuando hablas de hacer que la gente compre, no puedes dejar al equipo de ventas fuera de la conversación.

 

[bctt tweet=”Uno de los mayores desafíos asociados con el cambio en la forma en que comercializas tu empresa es cambiar la forma en que vendes a tus clientes potenciales.” username=”MocanWeb”]

 

Si tu equipo de marketing está guiando y tu equipo de ventas está vendiendo, tienes una desconexión. Esta es una de las formas más rápidas de alejar a tus clientes potenciales. Considera la posibilidad de incluir el contenido directamente en tu proceso de ventas, y considera renovar tu proceso de ventas para que esté diseñado para ayudar a tus clientes potenciales a tomar decisiones de compra seguras.

¿Cómo funciona el inbound marketing?

Empresas de todo el mundo están intentando averiguar cómo funciona el inbound marketing. Ya hemos hablado de por qué funciona. Me refiero a entender realmente la mecánica de cómo funciona para generar nuevos visitantes a tu sitio web y cómo convertir a esos visitantes en clientes potenciales para tu negocio.

Te sorprenderá descubrir que esto no tiene nada que ver con las tácticas reales que entran en un programa de inbound. No necesitas que yo te diga cómo escribir un artículo de blog y tampoco necesitas que yo te diga cómo construir un sitio web para que tus clientes potenciales tengan una experiencia notable con tu empresa. Estas y otras tácticas específicas son críticas, pero están lejos de ser parte de la salsa secreta.

Introduce una metodología que te permite conectar las tácticas de marketing

La idea del marketing integrado no es nueva. Incluso los anunciantes tradicionales saben que sus tácticas de marketing deben estar vinculadas. Pero esas tácticas todavía pueden ser silenciadas, y esos silos se descomponen y se eliminan con el inbound. El hilo que une todas las tácticas de inbound es el inbound mismo. El proceso es un solo esfuerzo enfocado en la optimización de una variedad de tácticas con datos reales y rendimiento cuantitativo como la medida del éxito.

Para hacerlo bien, necesitas una estrategia antes que una táctica.

Si bien puede haber algunas personas que no están de acuerdo, 5 años de trabajo para clientes nos han demostrado que tener una estrategia de marketing bien pensada y completa antes de empezar es uno de los secretos de un programa inbound que ofrece resultados. Sin una estrategia y un plan de inbound marketing, ejecutar un programa de inbound marketing es como hacer un pastel sin receta. A menos que seas un maestro repostero, el riesgo de que tu pastel sea un completo desastre, es alto.

Se basa en los datos y el rendimiento

Durante años, el marketing fue un arte, pero hoy es una ciencia. Todos los días, obtenemos datos sobre el rendimiento de todos los aspectos de un esfuerzo inbound. Obtenemos datos sobre artículos de blogs, páginas web, posicionamientos de palabras clave, campañas de correo electrónico, correos electrónicos que nutren a los clientes potenciales, conversiones en páginas de destino específicas, botones CTA y tipos de contenido. Toda esta información nos da una visión sin precedentes de lo que está funcionando y lo que podría estar funcionando mal. Mejor aún, recibimos esto en tiempo real.

Su misión son los leads, no el branding.

“Ponga su nombre ahí fuera” ha sido el grito de guerra de los vendedores durante años. Hoy, el nuevo mantra es: “¡Consigue leads!” Qué refrescante: Finalmente, hay una medida orientada al negocio para el marketing. Inbound es la única metodología que proporciona las herramientas para generar clientes potenciales, en lugar de simplemente “sacar tu nombre y esperar que alguien te llame”. ¡La esperanza no es una estrategia!

Tiene un componente de automatización

Hoy en día, el marketing es exponencialmente más complicado que hace dos o tres años. Sí, puedes comprar software para automatizar tus tareas de marketing recurrentes, como el correo electrónico y el desarrollo de páginas de destino. Pero, si realmente deseas tener un impacto en tu negocio, necesitas buscar una plataforma de automatización inbound. El inbound marketing es tan metódico, tan escalable y tan repetible que requiere automatización para que resuene.

Es sobre ellos, no sobre ti.

Esto es más un problema de marketing que un problema de inbound, pero es un error común que vemos. Independientemente de que lo estés haciendo o no, tienes que hablar de tus prospectos. Resiste la tentación de hablar de tí mismo. Tus prospectos no se preocupan por ti; a ellos sólo les importa cómo les vas a ayudar.

Utiliza lo mejor de las tácticas de marketing actuales

Como mencionamos anteriormente, el inbound toma lo mejor de las herramientas de marketing enfocadas en el comprador de hoy en día y las pone juntas en una Máquina de Marketing. Están estrechamente integradas y, cuando se combinan con una estrategia sólida y una metodología para optimizar el esfuerzo semanalmente, producen resultados sólidos mes tras mes durante los próximos años.

Está sistematizado, escalado y replicado

El inbound marketing es un proceso. Los procesos están diseñados para ser escalados. Por lo tanto, una vez que tu proceso de inbound marketing o de ventas inbound están configurados, pueden escalarse, sistematizarse y replicarse para que se ejecuten entre bastidores con supervisión en lugar de una participación profunda. ¿Necesitas más leads? Aumenta el proceso.

Se optimiza día a día, semana a semana, mes a mes.

Finalmente, obtienes una visión en cómo lo estás haciendo. No al final de una campaña publicitaria de tres meses, sino todos los días. Con el inbound, literalmente miras a tu smartphone y ves visitantes, conversiones, clientes potenciales, fuentes de visitantes, rendimiento del blog y más. Hoy en día, ajustamos nuestro programa semanalmente para que, a fin de mes, hayamos logrado más de la cuenta.

Cuanto mejor lo consigas, mayor será el retorno de tu inversión

Ya sea que estés dirigiendo una empresa o un departamento de marketing interno, esta es una de las mejores razones para considerar o incluso ejecutar un programa inbound. A medida que te vuelves bueno en esto, toma menos tiempo y requiere menos recursos, lo que significa que ganas más dinero.

Además, a medida que tu programa mejora, es más fácil generar los leads que necesitas para alcanzar tus objetivos. Cuando tienes 15.000 seguidores y publicas un artículo en un blog, deberías esperar muchos más visitantes nuevos en tu sitio que cuando sólo tenías 150 seguidores.

El inbound lleva tiempo. He aquí un secreto adicional: Empieza hoy mismo. Cuanto antes empieces, antes empezarás a ver resultados. Aplica todos estos conocimientos y antes de que te des cuenta, tendrás una máquina de inbound que impulsará tanto el marketing como las ventas en tu empresa.

Más recursos

¿Qué es Inbound Marketing? Metodología Inbound

Inbound Marketing vs Outbound Marketing

Capítulo 2

¿Por qué necesitas 3 fases distintas y únicas en tu programa de inbound marketing?

Aprende a planificar, construir y hacer crecer tu programa de inbound marketing

El inbound marketing es complicado. Necesitas tres fases distintas -planificar, construir y crecer- para generar clientes potenciales y resultados de negocio.

Cuando vemos programas de inbound marketing que no están rindiendo lo suficiente, por lo general falta algo. La mayoría de las veces, lo que falta es la estrategia y la planificación detrás de las tácticas y el proceso para mejorar continuamente el programa una vez que todos los activos estén establecidos y operando.

Debido a estos elementos que habitualmente faltan, necesitas asegurarte deliberadamente de que tu esfuerzo de inbound marketing tenga las tres fases críticas: estrategia y planificación, implementación y construcción, y finalmente optimización y crecimiento.

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ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN

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IMPLEMENTACIÓN Y CONSTRUCCIÓN

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OPTIMIZACIÓN Y CRECIMIENTO

Omitir cualquiera de estas fases o tomar atajos para acelerar cualquier elemento y correrás el riesgo de afectar negativamente el rendimiento del programa. En otras palabras, obtendrá menos leads de las que esperabas.

Por último, es necesario que tus tácticas de inbound marketing estén perfectamente integradas o, más específicamente, orquestadas. Esto significa que has aprovechado tu estrategia de búsqueda para construir un sitio web que se encuentra. Has creado contenido con el viaje del comprador en mente para que la gente se convierta en clientes potenciales, y estás promocionando contenido a través de una variedad de tácticas para aplicar un efecto multiplicador que sólo proviene de programas de inbound marketing bien planificados y construidos.

Piensa como una orquesta. Tienes músicos increíbles, pero si tocan su propia música, el sonido total es horrible. Una vez organizados y dirigidos por el director, producen la música más bella. El inbound marketing necesita ser orquestado para producir resultados sorprendentes.

 


 

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Estrategia y Planificación – La Fase PLAN

Durante la fase de planificación se crean los perfiles de la persona objetivo, los mensajes de marketing, la diferenciación, las historias y los análisis necesarios para medir el rendimiento del programa en relación con las expectativas. Este es, con mucho, uno de los ejercicios más importantes dentro de un esfuerzo de inbound marketing.

Pero primero necesitas entender por qué la fase del plan es tan crítica. Piensa en ello como una receta para un pastel. Si te dijera “aquí están los ingredientes para un increíble pastel de chocolate” sin dar la receta, podrías hacer un gran pastel, pero lo más probable es que acabes con un desastre.

 

[bctt tweet=”Necesitas un plan y ese plan necesita alinearse perfectamente con tus objetivos de negocio.” username=”MocanWeb”]

262823Creación e implementación de los activos de inbound marketing – La fase de CONSTRUCCIÓN

Durante la fase de construcción, estás creando todos los activos que necesitas para generar clientes potenciales, incluyendo el sitio web, el contenido, el correo electrónico, el contenido social, el desarrollo de clientes potenciales, la optimización de motores de búsqueda, el marketing de influencers y la pila de tecnología necesaria para gestionar y automatizar tanto como sea posible. Ahora que tu estrategia y planificación están completas, tienes un esquema de lo que necesita ser construido, cómo necesita ser construido y cuándo necesita ser construido.

Aquí hay un ejemplo: quieres un nuevo sitio web, pero quieres que tu sitio web se encuentre cuando la gente busca palabras clave, frases o preguntas específicas. Esta es la razón por la que hiciste la estrategia de búsqueda antes de empezar a construir tu sitio web. Quieres asegurarte de que tu sitio web tiene páginas, ofertas y contenido para cada uno de tus personas en cada etapa de un viaje del comprador. Esta es la razón por la que hicistes personas y el trabajo de estrategia de contenido antes de iniciar el sitio web. Quieres que tu sitio web sea una herramienta de generación de prospectos para las ventas. Es por eso que pensaste en cómo vas a convertir a los visitantes en clientes potenciales cuando lleguen a tu sitio. Sin la fase de estrategia, estarías haciendo suposiciones y decisiones sin contexto para el resto del programa inbound.

La fase de construcción del programa de recepción va a ser tan diversa como la variedad de compañías y personas en el planeta. Cada programa es diferente.

Si tienes metas agresivas de generación de prospectos, vas a necesitar mucho marketing activo y muchas tácticas para atraer a los visitantes a tu sitio y luego convertirlos en prospectos.

Si tienes un requerimiento menos agresivo, entonces puedes salirte con la tuya con menos tácticas y un menor nivel de inversión. Todo se reduce a tus objetivos. Sin embargo, vas a necesitar tres conjuntos de tácticas en tu programa.

[bctt tweet=”Vas a necesitar tácticas que te ayuden a encontrarte, tácticas que te ayuden a convertir a los visitantes en clientes potenciales y luego tácticas para cultivar esos clientes potenciales.” username=”MocanWeb”]

 


 

Obtener tácticas de búsqueda

Las tácticas en esta categoría incluyen:

  • optimización de motores de búsqueda en el sitio
  • optimización externa
  • redes sociales
  • marketing de influencers
  • pago por clic

Todos estos métodos tienen una característica en común: atraen a nuevos visitantes a tu sitio web ayudándote a estar en los lugares en los que tus clientes potenciales están pasando su tiempo en la web.

Si mira en el SEO on page, este esfuerzo ayuda a tu sitio web a aparecer en las búsquedas en Google, Yahoo y Bing. El SEO on page incluye la arquitectura del sitio web, copia del sitio web, blogs y el uso de una metodología adecuada de optimización de motores de búsqueda en el despliegue de los activos relacionados con la web. El SEO off page incluye el uso de otros sitios web para atraer a los visitantes a tu sitio web. Por ejemplo, si escribes un blog y a un lector le gusta, puede que ponga un enlace en su blog de vuelta a tu blog. Ese backlink conduce a nuevos visitantes a tu sitio.

Las redes sociales son otra fuente de nuevos visitantes. Si tienes una gran presencia en LinkedIn, Facebook o Twitter, eso va a resultar en que la gente quiera aprender más acerca de tu compañía y venir a tu sitio para obtener más información. Todas estas tácticas tienen que funcionar a la perfección para producir los mejores resultados. Cuanto mejor planeados y orquestados estén, más visitantes llegará a tu sitio y más rica será la parte superior de tu embudo de marketing.

Tácticas de conversión

Pero ser encontrado es sólo el primer paso de una serie de pasos complicados. Luego tienes que convertir a ese visitante anónimo en un lead, o alguien que ha compartido su información de contacto contigo a cambio de algo de valor. Saber cómo convertir a los visitantes es un proceso que requiere tiempo y experiencia.

En primer lugar, asegúrate de que tienes ofertas de contenido para las personas en todas las etapas del viaje del comprador: conocimiento, consideración y toma de decisiones (arriba, en el medio y abajo del embudo).

Asegúrate de que tus ofertas estén dirigidas a tus personas y responden a las preguntas que discutimos en las fases del plan. Tómate un tiempo extra para crear ofertas en la parte inferior del embudo que ofrezcan un valor real. “Contáctanos”, “Regístrate para una demostración” y “Obtén una prueba/consulta gratuita” son ofertas poco llamativas e ineficaces de la parte inferior del túnel.

Cuanto más crees nuevas ofertas, más prospectos vas a generar, así que revisa tu plan y asegúrate de que tienes suficientes ofertas planificadas para aumentar la cantidad de prospectos que necesitas para hacer crecer tu empresa.

Tácticas de Lead Nurturing

Ahora que tienes leads, es probable que esas personas todavía no estén listas para comprar. Normalmente, el 90% de los prospectos se encuentran en la parte superior o central del embudo, lo que significa que necesitan más tiempo e información antes de estar listos para comprar. Esto significa que necesitas nutrir esos leads.

Los clientes potenciales a menudo se nutren a través de campañas de marketing por correo electrónico, y un programa de inbound marketing suele tener dos tipos de tácticas de marketing por correo electrónico. El primero es lo que llamamos correos electrónicos educativos que se envían regularmente (una o dos veces al mes) a todo el mundo, incluyendo a los clientes potenciales y tal vez incluso a los clientes. Se trata de mensajes de correo electrónico educativos y útiles que comparten consejos, perspectivas del sector o estudios de casos sobre otros clientes.

El otro tipo de campaña de correo electrónico está diseñado alrededor de acciones específicas que los clientes potenciales realizan en tu sitio web. Si descargan un whitepaper específico, una serie de tres a seis correos electrónicos se envían automáticamente para ayudarle a mantenerte conectado con ese nuevo cliente potencial. Si se suscriben a tu blog, de tres a seis correos electrónicos automatizados diferentes podrían ir a ese prospecto.

Juntos, estos diferentes tipos de tácticas se organizan para entregar mensajes similares, mantenerte cerca de estos nuevos prospectos y crear una experiencia que aconseje, guíe y eduque a tus prospectos. Las personas toman decisiones de compra cuando se sienten seguras. Toman decisiones de compra cuando saben, les gusta y confían en las personas con las que van a trabajar, y toman decisiones de compra cuando su dolor se agudiza.

Todo está diseñado para ayudarles a sentirse seguros con tu negocio. Estas tácticas también están diseñadas para estar frente al prospecto para que cuando su dolor se agudice, ya te conozcan, ya confíen en ti y ya quieran hacer negocios con tu empresa. Así es como funciona el inbound marketing.

Optimización del marketing entrante para obtener resultados – La fase de CRECIMIENTO

Una vez hecho esto, se pasa a la fase de crecimiento, donde se necesita una metodología para probar y mejorar continuamente el rendimiento semana tras semana y mes tras mes. El inbound marketing es un enfoque de mejora continua del marketing. Ya que proporciona datos en tiempo real sobre el rendimiento de cada táctica, es fácil obtener datos, tomar decisiones, probar tus decisiones y ver los resultados. A esto lo llamamos optimización, y es uno de los secretos de los grandes resultados.

Para llevar esto a cabo, es necesario tener un enfoque científico del marketing. Necesitas estar dispuesto a probar todo y estar dispuesto a suspender opiniones y suposiciones a cambio de hechos y datos.

También se necesita metodología. En MocanWeb, utilizamos análisis, revisiones, respuestas y actuaciones para recopilar los datos, revisarlos con el equipo, elaborar un plan de acción basado en los datos, y luego implementar los cambios y medir las mejoras. Esto produce mejoras en el programa mes a mes.

Aunque no esperamos ver aumentos dramáticos mes tras mes, sí esperamos ver mejoras pequeñas a moderadas mes tras mes, lo que para finales de año produce aumentos asombrosos.

La capacidad de mirar los datos de tu programa, analizarlos y saber cómo responder con un plan de acción lleva tiempo. Se necesita experiencia y proceso. Si no sientes que tu equipo interno tiene la capacidad de ejecutar la fase de crecimiento, trabajar con una agencia que hace esto religiosamente para todos sus clientes es una gran opción.

Más recursos

4 miedos y dudas acerca de una estrategia de inbound marketing

¿Cuánto tiempo lleva obtener leads con el Inbound Marketing?

Capítulo 3

Creación de tu estrategia de inbound marketing

Sin una estrategia integral de inbound marketing, las tácticas de inbound tendrán dificultades para producir resultados. Así es como se arregla eso.

¿Por qué es tan importante la estrategia de marketing?

Si nunca has preparado un pastel de chocolate de tres capas, ¿comenzarías sin una receta? ¿Alguna vez saldrías en un viaje en coche, a un lugar en el que nunca antes habías estado, sin un mapa o un GPS? ¿Intentarías correr una maratón sin entrenar?

La respuesta a las tres preguntas será probablemente un rotundo “no”. Sin embargo, cada día, gente en empresas grandes y pequeñas comienzan a hacer inbound marketing sin un plan, un mapa, una receta o una formación. ¿Por qué?

El marketing no es cocinar, viajar o correr, así que la mayoría de las personas que han estado haciendo marketing durante mucho tiempo piensan que saben cómo hacerlo. “¿Qué tan difícil puede ser? Ciertamente suena como lo que hemos estado haciendo.”

Pero no es lo mismo y la serie de esfuerzos infructuosos de inbound que resultan en solicitudes de ayuda a nuestra agencia resaltan las diferencias y los desafíos que los vendedores tradicionales no están preparados para enfrentar.

En este capítulo, te mostraremos lo que te ha faltado y cómo llenar los vacíos para que tu marketing produzca clientes potenciales y nuevos clientes.

La diferencia principal comienza en la estrategia y la planificación que deben formar parte de cada esfuerzo de inbound marketing.

Los elementos clave de una estrategia de inbound marketing

Personas

Habitualmente, la mayoría de las personas entienden el concepto de personas, y el 85% de las veces se nos pide que evaluemos un programa de acogida. La mayoría de las empresas entienden la razón por la que quieren perfilar a sus mejores clientes potenciales y cómo utilizan esta información en su ejecución diaria.

Sin embargo, la mayoría de las personas que vemos están incompletas. Les faltan dos elementos: perfiles de comportamiento online y jugosos detalles psicográficos.

El perfil de comportamiento online incluye un conjunto de características que resaltan las actividades online de sus prospectos.

  • ¿Qué blogs leen?
  • ¿Qué sitios web visitan con frecuencia?
  • ¿A qué listas de correo se suscriben?
  • ¿A qué grupos de LinkedIn pertenecen?
  • ¿Qué revistas web leen?

Te haces una idea. Este perfil online es fundamental para completar una persona de inbound marketing.

Dado que las personas hacen negocios con otras personas, utilizar sólo datos demográficos como el volumen de ventas, el número de empleados, los títulos y las industrias es un esfuerzo personal incompleto. Para identificar verdaderamente a quién deseas que atraiga tu inbound marketing, también necesitarás un conjunto completo de características psicográficas.

Los datos del perfil psicografico incluyen características como personalidad, estilo de vida y opiniones. Como ejemplo, nuestras personas incluyen a personas que ven el marketing como una inversión, no como un coste. Otra es la gente que tiene perspectivas a largo plazo sobre sus esfuerzos de marketing, a diferencia de aquellos que quieren una solución rápida. Asegúrate de añadir este tipo de detalles en tus perfiles de personas.

Mensajería

Ahora, el trabajo duro. Necesitas entender con un gran grado de detalle los dolores, retos y problemas con los que estas personas están lidiando (relacionados con tu producto o servicio). Necesitas entender las preguntas que están haciendo durante la etapa de concienciación, la etapa de consideración y la etapa de toma de decisiones de su viaje de compra. Estas preguntas van a ser críticas para casi todas las tácticas de inbound marketing que discutimos en la fase de implementación y construcción.

Entendiendo sus dolores y relacionando directamente los dolores de tus personas con tus soluciones, tendrás la materia prima para la mensajería que necesitas.

Estos mensajes son la diferencia entre el éxito y el fracaso, y están ausentes en casi todos los esfuerzos de marketing que se nos pide que revisemos.

Los mensajes son críticos porque sólo tendrás 10 segundos para hacer llegar tu mensaje. Eso son sólo 10 segundos para conectarte emocionalmente con tu prospecto, atraerlo a tu narrativa y convencerlo de que podrías ser capaz de ayudarlo.

Diferenciación

Vas a querer saber cómo resolver esos dolores, pero más importante aún, cómo resolver esos dolores de una manera que ninguno de tus competidores puede hacer. A esto lo llamamos ser notable.

Para ser notable, nadie más puede decirlo. Sea verdad o no, nunca lo dirían. Notable es difícil de lograr, pero una vez que estás allí, una ventaja competitiva sostenible se convierte en tuya y sólo tuya.

Este elemento de la estrategia de marketing también está ausente en casi todos los casos de inbound marketing. Lo sabemos; es demasiado difícil ser notable. Pero sin él, puedes contar con resultados más bajos de lo esperado. Así que, todo se reduce a ti. ¿Quieres leads o quieres algo fácil?

Historias

No basta con tener la mensajería adecuada y elementos notables de tu negocio. Estos dos conceptos deben convertirse en historias. Las personas (sus prospectos) recuerdan historias, comparten historias, internalizan historias y entienden historias. Los seres humanos no están cableados para recordar características y beneficios. Por otro lado, las historias desbloquean varios lugares ocultos en nuestros cerebros que contribuyen a que las personas quieran hacer negocios con el tuyo.

Pero no todas las historias son iguales.

Tus historias deben ser sobre tus prospectos y no sobre si deseas que tu inbound marketing funcione y genere clientes potenciales para tu negocio.

Concéntrate en crear historias que presenten a tus prospectos como el héroe e historias que claramente articulen lo que haces, cómo lo haces y por qué vas a ayudar a tus prospectos.

Orquestación

Lo creas o no, sólo has terminado al 50% con tu trabajo de estrategia. El resto de la estrategia incluye seleccionar, conectar y planificar cuidadosamente las tácticas de inbound marketing necesarias para alcanzar los objetivos de tu negocio. Probablemente piensas que has hecho esta parte y probablemente has hecho parte de ella. Por ejemplo, es probable que tengas un sitio web y que lo hayas renovado recientemente. Puedes hacer blogs, crear contenido, tener una campaña de correo electrónico y publicar en redes sociales. Incluso puedes utilizar una herramienta de software de automatización de marketing.

No es suficiente. Las tácticas dentro de un programa de inbound marketing son sólo tácticas, lo que significa que sólo porque las tengas en marcha no significa que producirán resultados.

Las tácticas de inbound marketing están tan estrechamente relacionadas que si no se planifican, construyen e implementan correctamente (incluyendo una metodología para optimizar esa implementación a lo largo del tiempo), obtendrás resultados inferiores a los esperados.

Aquí hay un ejemplo. Tu estrategia de búsqueda debe estar perfectamente alineada con tu estrategia de contenido (formato largo y corto), tu estrategia de sitio web y tu estrategia de conversión. Cada uno de ellos fallará si no se conectan correctamente entre sí. Probablemente estás blogueando, ¿pero sobre qué? ¿Qué palabras clave, frases o preguntas son la columna vertebral de tu esfuerzo de blogging? ¿Qué ofertas de contenido a largo plazo están promoviendo los artículos de tu blog? ¿Están en contexto con el contenido del artículo? ¿Qué páginas de tu sitio web están optimizadas para las palabras clave que deseas posicionar? ¿Qué ofertas hay en esas páginas? ¿Qué historias cuentan esas páginas? ¿Qué fases del viaje del comprador están diseñadas para soportar esas páginas?

Podría seguir y seguir y seguir y seguir. La mayoría de las personas no tienen su inbound marketing orquestado lo suficientemente bien para responder a todas estas preguntas y es por eso que no obtienen leads de su inbound marketing.

Análisis de referencia

Vas a querer volver a estas tácticas, basadas en el análisis cuantitativo de tus objetivos de ingresos, así como de tus actuales métricas de marketing y ventas de embudo.

Por ejemplo, si necesitas 1.000 clientes potenciales para alcanzar tus metas porque sólo cierras el 10% de esos clientes potenciales, eso va a requerir un tipo de programa. Si sólo necesitas 100 clientes potenciales porque cierras el 75% de esos clientes potenciales, esa matemática va a producir un programa de inbound marketing completamente diferente.

Como parte de tu estrategia de inbound marketing, necesitas saber dónde estás hoy y dónde quieres estar el próximo mes, en seis meses, en 12 meses y en tres años. Es imposible planificar, construir y optimizar un programa de inbound marketing si no sabes dónde te encuentras hoy en día y a dónde necesitas que te lleve ese programa.

Cada programa para cada negocio es diferente. No hay paquetes programáticos ni mejores prácticas. Cada programa de inbound necesita ser personalizado para adaptarse a ti, a tu negocio, a tu industria y a tus objetivos.

Metas y Proyecciones

El inbound marketing es 100% medible, por lo que parte del proceso de planificación y estrategia tiene que ser el establecimiento de metas y proyecciones potenciales. Estas proyecciones se basan en los datos de referencia actuales y en el despliegue previsto de las tácticas seleccionadas. Si cambias el despliegue, planea cambiar las proyecciones. Si cambias la selección de tácticas, planea cambiar las proyecciones. Hay una relación directa de causa y efecto entre las tácticas y los números.

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ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN

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IMPLEMENTACIÓN Y CONSTRUCCIÓN

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OPTIMIZACIÓN Y CRECIMIENTO

Debes entrar en el inbound marketing con una comprensión completa de la relación interconectada entre la estrategia, el plan y el esfuerzo de optimización de las métricas de rendimiento. Por ejemplo, si retrasas el lanzamiento de tu sitio web en dos semanas, espera que se caigan los números de clientes potenciales. Si cambias la estrategia general de tu compañía seis meses después de la implementación del programa, espera volver a hacer todas las proyecciones de las métricas. Si decides que el pago por clic no está en el presupuesto después de todo, planea eliminar las proyecciones de visitantes del sitio web. Si haces otro conjunto de revisiones a tu libro electrónico y retrasas la fecha de publicación, tendrás que reducir las metas proyectadas para la publicación y promoción de ese libro electrónico.

Si tomas suficientes decisiones negativas y no suficientes decisiones positivas, es posible que estés considerando retrasar las principales cifras de prospectos por cuatro o cinco meses, lo que podría tener un impacto dramático en tu año. El resultado final es que tus decisiones impactan tus resultados, así que trata esas decisiones con cuidado, confía en tus asesores y confía en las personas que tienen una profunda experiencia en la planificación, ejecución y crecimiento de programas inbound.

En los próximos capítulos, analizaremos las tácticas de una manera mucho más profunda, comenzando con el siguiente capítulo, en el que analizaremos cómo convertir tu sitio web de un flyer online a una máquina generadora de prospectos.

Más recursos

¿Qué es el Inbound Marketing?

5 Mitos acerca de la metodología inbound que deberías ignorar

Capítulo 4

Convirtiendo tu sitio web en una máquina de generación de clientes potenciales

Si el diseño de tu sitio web no está produciendo un flujo significativo de prospectos inbound para tu negocio, entonces debes considerar una serie de actualizaciones.

Cómo empezar a obtener clientes potenciales de su sitio web

Estás leyendo esto porque sabes que algo “no está bien” con tu marketing. Puede que no sepas qué, pero sabes que algo está mal. Es posible que no estés obteniendo suficientes leads de tu sitio web, tus tácticas de la vieja escuela puede que no estén haciendo lo que solían hacer o puede que estés recibiendo la presión de las altas esferas para hacer algo diferente.

¡Buenas noticias! Este capítulo va a ayudar. Primero, necesitas un cambio de mentalidad. Tu sitio web NO es un folleto online sobre tu compañía; es un centro de recursos en línea para ayudar a tus prospectos a tomar una decisión de compra segura e inteligente. Una vez que cambies tu forma de pensar y comiences a administrar tu sitio web como si fuera un centro de recursos, comenzarás a ver muchos, muchos más clientes potenciales.

También queremos que pienses en tu sitio web como Disney piensa en sus atracciones. Disney crea una experiencia, y tú también tienes que hacerlo. En el momento en que tus visitantes llegan a tu sitio web, tienen que estar diciendo ¡WOW! Necesitan ser educados, asesorados, entrenados y consultados a lo largo del camino.

Así es como se hace lo que estamos hablando.

Cada página debe estar estratégicamente diseñada para responder a sus preguntas y proporcionarles más información. Cuanto mejor lo hagas, más clientes potenciales obtendrás de tu esfuerzo de marketing.

A su llegada – El mensaje de bienvenida

Tu sitio web tiene un simple objetivo: conseguir que alguien a quien no conoces y que nunca has conocido para que te dé su información de contacto. ¡Eso es todo! Es la misma meta que cuando vas a una fiesta y conoces a alguien nuevo. Quieres su información de contacto. Si hablas de ti toda la noche, no conseguirás su número. Si pareces preocuparte por ellos, si les haces muchas preguntas inteligentes y si tienes un interés legítimo en ellos, es posible que obtengas su número.

Pero primero, tienes que llamar su atención. Lo mismo es cierto para tu sitio web. Si llego a tu sitio y se parece a todos los demás sitios de tu industria, me aburriré y presionaré el botón de regreso. Si llego a tu sitio y no puedo decir lo que hacen, no puedo ver fácilmente el sitio en mi teléfono móvil o encuentro que el sitio se ve mal diseñado, presionaré el botón Atrás. Aquí hay más malas noticias:

Tanto Google como Microsoft Research han informado de forma independiente que tienes 10 segundos para llamar la atención de alguien en tu sitio. Si no captas su atención, presionarán el botón de atrás.

Enfréntalo; las cartas están en tu contra.

Esta es la razón por la que tu página de inicio es el activo de marketing más importante en la historia de tu empresa.

Tienes 10 segundos para decirme que me entiendes a mí y a mis desafíos, cómo resuelves mis problemas, qué te hace diferente, por qué debería considerar mirar más en profundidad y que has ayudado a otras personas como yo. Además, hay que hacerlo de una manera interesante, creativa y digital. ¿Suena esto como una tarea fácil? Si suena así, no entiendes la tarea. Esta es la tarea de marketing más difícil en la que trabajarás. Esta es la razón por la que trabajamos tan duro con nuestros clientes para conseguir que esta parte de su marketing sea la correcta. Es tan importante.

La gente no quiere cambiar, así que tienes que alterar su status quo y llamar su atención. La gente toma decisiones de compra emocionalmente, así que debes conectarte con ellos emocionalmente en tu sitio. La gente quiere tomar la decisión de compra correcta y segura, así que debes educarles y ayudarles a sentir que realmente quieres ayudarles con su decisión. Tu sitio web tiene que hacer todo esto y tiene que hacerlo mejor que todos tus competidores.

Elaborar estratégicamente la experiencia

Es muy fácil dejar tu sitio, así que cuanto mejor sea la experiencia que ofrezcas a los visitantes, más clientes potenciales obtendrás. A su llegada, tienes que darles los mensajes que necesitan para que se sientan en el lugar correcto. Tienen que empezar a conocer, gustarles y confiar en tu empresa.

Tu sitio debe ser fácil de navegar en todos los dispositivos. La gente se da por vencida rápidamente cuando se siente desafiada o frustrada. Tu sitio debe estar escrito de una manera que no sea demasiado técnica. La gente se pone nerviosa cuando no entiende todo lo que tienen delante. Tu sitio necesita tener una variedad de opciones de medios. A algunas personas les gusta leer, pero muchos otros prefieren ver un vídeo. Si tienes ambos, vas a ofrecer una experiencia mejorada.

Sin embargo, resiste el impulso de hacer que el sitio sea todo para todos. Demasiados productos, demasiadas páginas, demasiadas ofertas y demasiadas opciones contribuyen a un sitio de bajo rendimiento.

Recuerda, la única misión del sitio es generar leads.

Asegúrate de entregar un mensaje simple que interrumpa, conecte emocionalmente y articule claramente lo que haces. En nuestro sitio, aprendes que el 90% de los ejecutivos no responden a la mercadotecnia en frío. Verás que ayudamos a las personas cuyo marketing ya no funciona como antes. Verás que somos una agencia de inbound marketing que se especializa en generar clientes potenciales para nuestros clientes y verás a algunas de las empresas que hemos ayudado. Tenemos libros electrónicos, artículos en blogs, libros blancos y otros contenidos que los visitantes pueden descargar fácilmente. Por último, tenemos algunas páginas para las personas que desean obtener más información sobre el inbound marketing, nuestro equipo y nuestros servicios. Eso es todo para nuestro sitio web.

Aplicando el Trío de Ofertas

Si 100 personas vienen a tu sitio hoy, la mayoría (generalmente alrededor del 90% de las personas) no están listas para hablar contigo. Uno de los errores más frecuentes que cometen las personas es ofrecer algo que atraiga al 10% de las personas, mientras que ignora el otro 90%. La gente no es tonta; saben que “contactarnos”, “hablar con un representante de ventas” y “solicitar una consulta” son sólo llamadas de ventas disfrazadas. Además, el 90% de las personas no están preparadas para hablar con nadie; sólo quieren información ya que todavía están aprendiendo e investigando.

Sé que quieres clientes potenciales listos para vender, pero puedes ver claramente que sólo un pequeño porcentaje de visitantes van a ser clientes potenciales listos para vender. Necesitas algo para todas las demás personas que se tomaron el tiempo para encontrarte, buscar en tu sitio o hacer un seguimiento de la recomendación de un amigo.

El trío de ofertas ayuda a asegurarte de que tengas información para las personas que se encuentran en la parte superior del embudo (etapa de concienciación), las personas que se encuentran en la mitad del embudo (etapa de consideración) y las personas que se encuentran en la parte inferior del embudo (etapa de toma de decisiones).

La oferta sin riesgo

Esto es perfecto para las personas que recién están comenzando su viaje de compra. Están en la etapa de concienciación, por lo que necesitan información que les ayude a empezar a entender lo que haces y cómo lo haces. ¿En qué deberían estar pensando cuando se enteren de tu industria? Habitualmente, estas ofertas son altamente educativas, como libros blancos, libros electrónicos, hojas de consejos y guías. A cambio del contenido, obtienes su dirección de correo electrónico, además de su nombre o el nombre de su empresa. Eso es todo. Es demasiado pronto para pedir más; todavía están empezando a conocerte, así que todavía no confían en ti. Cuanto más pidas aquí, menos leads generarás.

La oferta de bajo riesgo

Esto es perfecto para la gente en la etapa de consideración. Han estado activos en su viaje de comprador durante un poco más de tiempo y están analizando tus opciones. Han aceptado el concepto y ahora están comparando proveedores. Habitualmente, estas ofertas requieren una mayor inversión de tiempo por parte del visitante. Los webinars son una gran oferta de la mitad del túnel. Otras ofertas para la etapa de consideración podrían incluir cuestionarios en línea, encuestas, evaluaciones o calculadoras. Debido a que lo están considerando, el prospecto/visitante está dispuesto a darte más información. Puedes capturar el nombre de la empresa, los ingresos anuales, el número de teléfono, etc. No están listos para hablar contigo, pero están dispuestos a reservar una hora para asistir a tu webinar con la esperanza de que continúes enseñándoles algo más.

La oferta comercial directa

¿Es aquí donde les pedimos que se pongan en contacto con nosotros? No, pero estás cerca. Las personas en la etapa de toma de decisiones están listas para hablar con un representante de ventas, pero no quieren ser vendidas, así que tienes que hacer algo por ellas. Tienes que ofrecerles algo de valor para que dejen de lado el tiempo y programen una llamada. En nuestro caso, les auditaremos su sitio web y su capacidad de ser encontrado en los motores de búsqueda, y luego les proporcionaremos una lista de pasos que pueden tomar para mejorar su puntuación. También les ayudaremos a calcular cuántos prospectos necesitan para alcanzar sus objetivos de ingresos y les ofreceremos algunos pasos para mejorar sus esfuerzos de generación de prospectos.

Si quieres que la gente solicite hablar contigo, entonces debes estar dispuesto a hacer algo por ellos. Ofrecer una demostración gratuita, una prueba gratuita o algo parecido no es suficiente. Tienes que ser mucho más creativo.

Mejorando continuamente la experiencia

Tu sitio web ya no es un proyecto individual en el que trabajas cada tres años. Si alguna vez vuelves a pasar por una gran reconstrucción de un sitio web, lo estás haciendo mal. Tu sitio web debe ser un organismo vivo que reciba atención constante todos los meses. No deberían pasar más de unas pocas semanas sin que pruebes una teoría en el sitio o hagas algún tipo de actualización, ajuste o mejora.

Esto significa que necesitas presupuestar dinero para completar estas actualizaciones cada mes. Las páginas deben ser añadidas, los mensajes deben ser probados o ajustados para mejorar el rendimiento, las ofertas deben ser probadas para la conversión y la navegación debe ser ajustada para ofrecer una mejor experiencia. El trabajo nunca termina.

Al mirar tu sitio web de esta manera, también comenzarás a ver tu sitio web como un activo de la empresa con métricas de rendimiento muy específicas. Cada mes el sitio necesita entregar más visitantes y más clientes potenciales a través de una mayor tasa de conversión en todo el sitio. Al igual que tu mejor vendedor, si el sitio no está mejorando mes a mes, estás haciendo algo mal y necesita ser corregido.

Una vez que entras en el ritmo de rastrear tu sitio mensualmente y monitorear su rendimiento, comenzarás a hacer mejoras para impactar esos resultados. Este enfoque de mejora continua es una gran parte del inbound marketing y uno de los secretos para obtener resultados.

También debes considerar la aplicación de tecnología para ofrecer una mejor experiencia. ¿Sabías que con algunas de las herramientas de automatización de marketing puedes cambiar lo que diferentes personas ven en tu sitio? Con contenido inteligente, puedo mostrar a diferentes personas diferentes mensajes, diferentes fotos y diferentes ofertas para ofrecer una experiencia más personalizada.

Uso de datos para atraer a más clientes potenciales

El inbound marketing es una metodología de marketing basada en datos y orientada a resultados, la única en el planeta. Esto significa que hay una tonelada de datos que pueden ser utilizados para hacer mejoras a tu sitio casi todos los días. No tienes que discutir con tu jefe sobre dónde debe ir la foto o qué foto usar. Elige una y déjala correr durante una semana. Luego, cámbiala por la otra foto y déjala correr durante una semana. Después de dos semanas, compara los resultados.

“¡Probémoslo!” debería ser nuestro mantra. Las opiniones, actitudes y experiencias pasadas no significan nada. Hoy en día, todo se trata de los datos.

Si la página con tu foto obtuvo más clics, produjo más leads y viste más visitantes durante los siete días que funcionó en comparación con la foto de tu jefe, entonces tenías razón y tu foto se mantiene. Ahora, trabajas para superar el control. Cualesquiera que sean las mejoras que se apliquen para aumentar el rendimiento se convierten en la nueva norma, la nueva línea de base o el nuevo punto de referencia, y todo lo demás debería superar esas métricas.

Al mirar el sitio web de tu empresa, esto es lo que necesitas hacer hoy para obtener clientes potenciales mañana:

  1. Crea un mensaje convincente en la página de inicio que interrumpa el statu quo, comunique lo que haces y explique cómo lo haces de manera diferente a cualquier otra persona en tu campo.
  2. Asegúrate de que estás ofreciendo una experiencia en tu sitio web que funcione en todos los dispositivos y que se conecte emocionalmente con tus visitantes.
  3. Utiliza las ofertas de tu sitio web para convertir a los visitantes en clientes potenciales. Las ofertas deben estar perfectamente adaptadas a las personas en las etapas de conocimiento, consideración y toma de decisiones de su viaje de compra.
  4. Asegúrate de que el sitio sea sobre tus prospectos y no sobre ti. Asegúrate de que esté lleno de recursos educativos para que tus visitantes te conozcan, les gustes y confíen en ti desde tu sitio.
  5. Comienza a establecer expectativas de rendimiento para el sitio y realice un seguimiento diario de estas métricas. Luego, trabaja cada semana para hacer pequeñas mejoras al sitio para que nunca tengas que reconstruirlo de nuevo.

Estos sencillos cinco pasos te asegurarán la creación de un sitio web que convierta a los visitantes en clientes potenciales y luego en nuevos clientes para tu empresa. ¡Comienza hoy mismo!

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Comparación de agencias de inbound marketing

Inbound vs. ABM (Account-Based Marketing)

Capítulo 5

Integrar SEO, palabras clave y búsqueda contextual si tu meta es la generación de leads

La forma en que se te encuentra en los motores de búsqueda tiene que ver con tu sitio web, el marketing de contenido y la experiencia que creas en tu sitio.

¿En busca de clientes potenciales de inbound marketing? Encuéntralos en los motores de búsqueda.

Si has estado prestando atención al mundo que te rodea, entonces te has dado cuenta de que es mucho más difícil captar la atención de la gente hoy que hace 10 años. Es posible que también hayas notado que los consumidores han recuperado gran parte del control cuando se trata de su viaje del comprador.

En aquellos tiempos, los vendedores controlaban el 75% del viaje del comprador, distribuyendo la información según su criterio y apoyando a sus clientes potenciales de la manera que mejor les convenía a ellos y a sus empresas. Hoy en día, los prospectos están en control del proceso de ventas, confiando en el marketing para el primer 75% del viaje del comprador y sólo se involucran con los vendedores para el 25% final del viaje.

Todo esto significa que como líderes empresariales, CEOs, VPs de marketing o VPs de ventas, necesitas enfocar tus preciosos presupuestos de marketing en aquellas personas que están activamente buscándote, en lugar de tratar de encontrar a personas que podrían estar buscando o tratar de interrumpir a personas que aún no lo están haciendo.

Para hacer eso, tienes que ser encontrado en los motores de búsqueda y en otros lugares donde tus mejores prospectos podrían estar buscándote.

Aparecer en los motores de búsqueda comienza con la selección estratégica de palabras clave

Es fácil empezar con el pie izquierdo cuando se trata de seleccionar palabras clave. El error que la mayoría de la gente comete es seleccionar las palabras clave para las que quieren ser encontrados en lugar de mirar las palabras clave y frases de palabras clave que la gente está usando. Esta desconexión es común.

Para evitar este error, comienza con una auditoría de cómo estás posicionando actualmente las palabras clave. Esto identificará las palabras clave más buscadas para las que ya estás en una buena posición. Querrás asegurarte de mantener estas posiciones, pero también identificarás nuevas palabras clave muy buscadas y relevantes, frases de palabras clave y preguntas (sí, preguntas – más sobre esto más adelante) que pueden atraer a muchos más visitantes nuevos a tu sitio web.

También vas a querer saber qué palabras clave tienen una alta dificultad (tomará más tiempo para posicionar porque más compañías están compitiendo por estas palabras clave) y qué palabras clave son más fáciles de posicionar. Una vez que la gran lista de palabras clave, frases y preguntas potenciales esté completa, querrás crear una colección de palabras clave priorizadas.

Por ejemplo, identificamos entre 900 y 1.000 palabras clave para nuestros clientes. Mientras rastreamos todas estas palabras clave, es imposible trabajar en estas muchas palabras clave simultáneamente. Para enfocar tus esfuerzos, selecciona un portafolio de ocho a 10 palabras clave priorizadas a las que desees mover la aguja inmediatamente. Algunas de estas palabras clave deben tener una dificultad baja para el ranking, mientras que otras que son estratégicas para tus esfuerzos de marketing pueden tener una dificultad alta.

Para mantener un seguimiento de estas palabras clave priorizadas, realiza un seguimiento semanal. No esperes pasar de la página 10 a la página 1 en un par de días, y para palabras clave de alta dificultad, podría tomar meses en lugar de semanas.

Ahora que has seleccionado esta dirección estratégica para tu estrategia de búsqueda, estás listo para trabajar en algunas de las tácticas conectadas, como tu sitio web y tu estrategia de marketing de contenido.

Vas a querer asegurarte de que esas palabras clave y frases de palabras clave se utilizan en la arquitectura de tu sitio web y en las convenciones de nombres de URL, en los artículos de tu blog, en la copia de las páginas de tu sitio web y en el contenido educativo que creas, como libros blancos y libros electrónicos. Esta conexión entre la búsqueda, la web y el contenido es uno de los secretos para conseguir resultados para los clientes.

No subestimes la importancia de tu sitio web

Como se mencionó anteriormente, tu sitio web va a tener un gran impacto en tu posicionamiento en los motores de búsqueda. Aunque Google no posiciona los sitios web, sí posiciona las páginas web. Nadie sabe exactamente qué incluye el algoritmo de posicionamiento de Google, pero algunas señales fuertes indican que los motores de búsqueda están buscando en las páginas de tu sitio web varios indicadores.

Aquí están algunos de los componentes más importantes de la página web que querrás asegurarte de que encajan perfectamente con tu trabajo de optimización de motores de búsqueda.

URL de la página

El nombre de tus páginas tiene un gran impacto en la forma en que los motores de búsqueda ven tus páginas. Si llamas a tu página más importante “.com/servicios,” los motores de búsqueda podrían ver esta página como una página de ventas y no posicionarla altamente. Si cambias el nombre de esa página a “.com/que-es-inbound-marketing”, los motores de búsqueda la verán como una página educativa. El cambio resultante en el ranking de una palabra clave estratégica como “inbound marketing” fue de 10 páginas en nuestro caso.

Subtítulo

Muchas de las páginas del sitio web tienen tanto titulares como subtítulos. Los motores de búsqueda también están buscando palabras clave en este texto. Esta es una gran oportunidad para obtener palabras clave secundarias o palabras clave complementarias en la página.

Copia del sitio web

Este es uno de los lugares más comunes donde la gente busca usar palabras clave. Como se mencionó anteriormente, asegúrate de que estás usando palabras clave de forma natural y no rellenando palabras clave. Los motores de búsqueda están buscando páginas con demasiadas palabras clave y luego penalizan sus posiciones. Este es un gran lugar para utilizar una variedad de palabras clave en lugar de una sola palabra clave varias veces.

Etiquetas de imagen

Vas a tener imágenes en tus páginas. Asegúrate de que tengan las etiquetas correctas. Estas se denominan etiquetas de imagen o etiquetas alt. Estas etiquetas también deben incluir tus palabras clave. Google hace un montón de posicionamientos de imágenes y la gente está buscando imágenes, lo que significa que tus imágenes podrían tener un rango superior al de tus páginas, y las imágenes pueden llevar a los visitantes de vuelta a las páginas de tu sitio web si se posicionan correctamente.

Meta Descripción

Esto solía ser parte del algoritmo de búsqueda de Google y recientemente parece ser menos importante (si es que lo es). Sin embargo, lo incluimos aquí porque la meta descripción de tus páginas es crítica para que la gente haga clic en la lista de posiciones. Esto es importante. El ranking no es el final del juego, es el clic, la visita y luego la conversión lo que debes buscar. La meta descripción ayuda a animar a los usuarios que encuentran tu web posicionada a hacer clic en el enlace.

Tasa de conversión

Al igual que la meta descripción, la tasa de conversión en tu sitio también es importante cuando se mira el panorama general. Si no puedes convertir a los visitantes de tu sitio, Google va a ver esto como un listado menos valioso para los buscadores y dejar caer tu ranking. El fin del juego del inbound marketing entrante no es el posicionamiento, sino los clientes potenciales. Por lo tanto, asegúrate de que todas las páginas de tu sitio web tengan ofertas educativas de alto valor que hagan que los visitantes conviertan. Esto te ayudará a posicionar mejor los términos de búsqueda difíciles.

Blog

Google está buscando contenido nuevo continuamente. Es un reto añadir nuevas páginas a tu sitio web semanalmente, pero es fácil añadir nuevos artículos a tu blog semanalmente. Esto indica a Google y a los demás motores de búsqueda que estás publicando contenido nuevo y útil. Asegúrate de que tu blog esté configurado correctamente como un subdominio de la URL de tu sitio web principal, como “mocanweb.com/blog-marketing-digital/”.

Artículos del blog

Trata todos los artículos de tu blog como páginas web individuales. El titular, el subtítulo, la copia del sitio web, la URL de la página, la meta descripción, la etiqueta de la imagen y las ofertas en la página deben seguir las directrices identificadas aquí.

Acepta el futuro de la búsqueda y asegúrate de responder a las preguntas

Casi todo el mundo es consciente de la nueva categoría de dispositivos que afectan a nuestras vidas. Amazon’s Echo Dot, Google’s Home y una gran cantidad de productos de la competencia están ganando mucho impulso. Si te has tomado el tiempo para darte cuenta de cómo funcionan, no se trata de páginas y páginas de resultados de búsqueda, sino de un simple resultado.

Este es el futuro de la búsqueda y va a tener un gran impacto en cómo se encontrará tu negocio en un futuro no muy lejano. Para empezar a planear esto y adelantarte a tu competencia, necesitas empezar a posicionarte para las preguntas que tus prospectos están haciendo.

La buena noticia es que no es difícil identificar las preguntas e integrarlas en tu estrategia general de marketing, empezando por la búsqueda. Por ejemplo, tenemos una página que está posicionada por la palabra clave “inbound marketing”, y la página se titula “¿Qué es el inbound marketing? Este enfoque de búsqueda nos permite posicionar en la parte inferior de la página uno y en la parte superior de la página dos una palabra clave que tiene una clasificación de dificultad de 98.

Una vez que hayas identificado las preguntas, puedes agregar páginas, artículos de blog, titulares y copias de páginas para responder a estas preguntas. Hay más buenas noticias. Cuando utilizas preguntas como base para la página de tu sitio web y para la copia de artículos en el blog, puedes promover contenido adicional de formato largo como ofertas educativas en estas páginas. Esta técnica va a mejorar tu tasa de conversión, impulsar más clientes potenciales y ayudarte a posicionarte mejor para tus palabras clave.

Conducir a los visitantes a tu sitio web significa centrarte en una variedad de fuentes

Demos un paso atrás y veamos el panorama general. La gente puede concentrarse en los árboles y perderse el bosque justo delante de sus ojos. Tu objetivo debería ser atraer más visitantes a tu sitio web mes tras mes. El posicionamiento en los motores de búsqueda es sólo una de las muchas maneras de hacerlo.

Querrás concentrar la misma cantidad de energía, presupuesto y tiempo en atraer nuevos visitantes con sitios de redes sociales, sitios web de referencia, marketing por correo electrónico y, potencialmente, campañas de pago por clic.

Conseguir que la gente visite tu sitio web desde otros sitios web tiene grandes ventajas. Esto se conoce típicamente como backlinks o enlaces inbound. Las personas que se vinculan a páginas de otros sitios web crean enlaces a tu sitio web porque consideran que tus páginas son valiosas. Google y otros motores de búsqueda ponen un alto valor a estos backlinks. Cuanto más alta sea la calidad de los enlaces inbound, mayor será tu posición en la clasificación general.

Por último, creo que es importante darte una buena orientación sobre la estrategia general de optimización de motores de búsqueda. Esto incluye centrarte más en los resultados generales, el número de visitantes de la búsqueda orgánica y la mejora en ese número mes a mes.

Mientras que tus posicionamientos individuales para palabras clave específicas, frases de palabras clave o preguntas son importantes, es más importante que veas que los números generales se mueven hacia arriba y hacia la derecha mes a mes.

Estos sencillos pasos te asegurarán que estás conduciendo a los visitantes correctos a tu sitio web. Este es un primer paso importante y uno que podría hacer o romper tu oportunidad de convertir a estos visitantes en clientes potenciales y luego en nuevos clientes. ¡Comienza hoy mismo!

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La importancia de un sitio web para el éxito de tu negocio

7 formas de aumentar la tasa de conversión de tu página web

Capítulo 6

La conversión de clientes potenciales es fácil, si construyes tu sitio web de la manera correcta

Tu sitio web es un activo que genera oportunidades de negocio. Generas clientes potenciales mediante el despliegue de contenido de forma estratégica en todo el sitio y la optimización de las conversiones en el sitio.

Cómo orquestar la estrategia y el contenido para generar clientes potenciales para tu equipo de ventas.

Estás leyendo esta guía porque sabes que tu sitio web debería estar produciendo más clientes potenciales de lo que lo hace actualmente. La pregunta, entonces, es ¿cómo convertir tu sitio web en la máquina de generación de clientes potenciales que debería ser? La respuesta incluye varias tácticas de marketing que podrías haber pensado que no estaban relacionadas con la obtención de clientes potenciales de tu sitio web.

Hemos mencionado anteriormente que el inbound marketing, si bien es altamente efectivo y muy eficiente, es mucho más complejo que el marketing que podrías haber hecho en el pasado o el marketing que podrías estar haciendo actualmente para tu empresa. Cada táctica debe estar perfectamente conectada para que el inbound marketing entrante produzca los resultados que esperas.

Vamos a empezar de una vez. Antes de empezar a diseñar páginas, escribir textos, codificar HTML o incluso buscar una empresa de sitios web, es necesario que tu estrategia esté perfectamente planeada y cerrada.

El secreto para dirigir la generación es una estrategia completa de sitio web

Habiendo estado haciendo esto por más de 5 años, si hay un grito de guerra por encima de todos los demás, es “estrategia antes que táctica”. He visto tantos proyectos que se han estropeado porque la estrategia no se cerró antes de que el proyecto comenzara. No querrás cometer ese error. Cuando se trata de sitios web, tienes que conocer tu estrategia antes de empezar a diseñar una sola página.

Arquitectura

Construir un sitio que realmente genera clientes potenciales requiere un pensamiento estratégico que comienza en la arquitectura del sitio, al igual que un arquitecto diseña una casa antes de que el constructor comience. Todo el mundo aporta información, los diseños se crean, se aprueban y luego se entregan al constructor. El mismo enfoque debe ser tomado con tu sitio web.

La arquitectura del sitio entra en juego en varias áreas, pero el punto de partida suele ser el mapa del sitio y la navegación. Necesitas determinar qué páginas se necesitan en el sitio y cómo las páginas se conectarán entre sí, se presentarán a los visitantes y se organizarán para permitir que los visitantes fluyan fácilmente a través de ellas.

La manera más fácil de pensar acerca de esta fase de planificación del diseño del sitio web es pensar acerca de un organigrama. Hay un líder en la cima, algunas personas reportan al líder, otras reportan a la gente debajo del líder y así sucesivamente. Así obtienes una jerarquía para la organización y puedes crear una imagen similar para tu sitio web.

Tienes la página de inicio en la parte superior, todas las páginas secundarias enlazan a la página de inicio y esas páginas secundarias enlazan a páginas adicionales. Aquí se hace un mapa de todo. Si estás planeando una navegación utilitaria (esos enlaces adicionales en la parte superior de la página, como nuestra “Guía de inbound marketing”, “Blog” y “Recursos”), simplemente colócalos como conectados a la página de inicio, pero fuera de la misma.

Esta imagen de tu sitio completo muestra cada una de las páginas y enlaces, proporcionando la base para la navegación. Hacer esto por adelantado hace que el resto de los pasos sean mucho más fáciles.

Flujo de visitantes

Es fácil construir un sitio web que es difícil de navegar. Sigues añadiendo páginas, sigues añadiendo desplegables, sigues añadiendo productos o servicios y antes de que te des cuenta, tienes una colección de páginas que proporcionan poco o nada de apoyo para el visitante.

Mientras hace tu planificación, y en particular cuando haces tu mapa de arquitectura, ten en cuenta el flujo de visitantes y hazlo estratégico. ¿A qué páginas quieres que vayan tus visitantes primero? ¿Qué páginas quiere que visiten a continuación? ¿En qué páginas quieres que terminen? ¿Qué páginas les dan la oportunidad de actuar? Más sobre esto en una sección posterior.

Al realizar este ejercicio, es más probable que tu sitio sea simple, fácil de navegar y que tus visitantes encuentren fácilmente lo que buscan.

Planos de la página

Piensa en tus páginas como las habitaciones de la casa que estás construyendo. Una vez más, el arquitecto tiene que ayudarte a saber dónde poner el armario, dónde debe estar el inodoro para soportar la fontanería y a dónde deben ir las tomas de corriente. Todos esos detalles deben ser planeados antes de que un solo clavo sea clavado. Tú también necesitas esto para tu sitio.

En este punto tienes todas las páginas identificadas y es hora de perforar cada una de ellas. ¿Para quién es esta página? ¿Qué persona? ¿En qué etapa del viaje del comprador? Necesitarás páginas para las personas en la etapa de concienciación, en la etapa de consideración y en la etapa de toma de decisiones. Es posible que necesites páginas para mercados verticales específicos o páginas basadas en funciones específicas.

En cada página necesitarás titulares, subtítulos, copias, imágenes y un complemento completo de contenido de optimización de motores de búsqueda para ayudar a la página a posicionarse en Google. Necesitarás saber qué ofertas incluir y qué formularios desplegar. Quieres que todo esto se haga antes de empezar una sola línea de código.

Debes considerar el desarrollo ágil o el diseño impulsado por el crecimiento

Construir un sitio web con los componentes de inbound marketing y el enfoque estratégico que recomendamos aquí no tiene que llevar seis meses a menos que lo desees. Hoy en día, los sitios web se despliegan por partes y se trabajan mensualmente. Si tienes una arquitectura y un plan de sitio que incluye 25 páginas, en lugar de esperar a que las 25 páginas estén listas, prioriza las páginas del sitio.

¿Qué páginas son absolutamente necesarias para poner en marcha? ¿Cuáles son los requisitos mínimos para que el sitio entre en funcionamiento? Empieza con ese ámbito de trabajo. Podrían ser cinco páginas y el sitio puede entrar en funcionamiento en 30 días, con páginas que se añadirán al sitio en los próximos meses. Podrían ser 15 páginas y el sitio tardar 10 semanas en estar en funcionamiento, mientras que el resto llega en línea con el tiempo después del lanzamiento. Hazte un favor y no esperes a que el sitio esté completamente hecho. No esperes a que sea perfecto. En su lugar, publica las páginas que dispongas en vivo, obtén los datos de uso de los visitantes y has ajustes a tu plan alrededor de las páginas que aún están en planificación.

Hacerlo de esta manera con una metodología de desarrollo ágil te garantizará ver resultados más rápido, producir un sitio de mejor desempeño y generarás más prospectos en menos tiempo.

Convertir a los visitantes en clientes potenciales tiene todo que ver con la estrategia de contenido

Al igual que hablamos sobre el desarrollo de sitios web ágiles, considera la posibilidad de implementar contenido utilizando un enfoque ágil. El proyecto de tu sitio web puede requerir 15 piezas de contenido para las conversiones, pero si sólo tienes tres ofertas para empezar, no esperes a las otras 12. En su lugar, comienza con lo que tienes y aprende de las interacciones de tus visitantes con las ofertas disponibles.

Priorización de la Persona

Una manera de decidir qué ofertas son las más importantes es priorizar tus personas. La mayoría de las empresas tienen varias personas a las que quieren dirigir su marketing. No intentes ir tras ellos simultáneamente. Fuerza a tu equipo a priorizar en función de la estrategia de la empresa, la oportunidad, la competencia, la rentabilidad o el tamaño del mercado.

Incluso podría tener sentido tomar prestado el enfoque de segmentación de mercado de Geoffrey Moore, que sugiere un modelo de bolos. Enfócate en el primer bolo principla, luego identifica a las personas objetivo dos y tres. Si tienes éxito en derribar a la persona que lidera, conseguir que la segunda y tercera persona caiga será más fácil. Este modelo te permite planificar hasta 10 personas o segmentos de mercado. Eso debería ser suficiente para cualquier organización.

Contenido En Contexto

Para que el contenido sobresalga en la conversión de visitantes en clientes potenciales, debe entregarse en su contexto. Aquí hay un ejemplo. Si en un artículo de blog hablo sobre SEO y luego te ofrezco una oferta para descargar un libro electrónico sobre marketing por correo electrónico, te he dado contenido fuera de contexto. Si en ese mismo artículo te ofrezco un whitepaper sobre cómo mejorar el posicionamiento en los buscadores de tu sitio web, tiene más sentido para el lector o visitante y tus tasas de conversión aumentarán.

Necesitas aplicar el mismo pensamiento en todo tu sitio web. Lo que esto habitualmente descubre son los vacíos en el contenido disponible. Esto debería funcionar como un mapa para el contenido que necesitas completar en el futuro.

También debes pensar en tu sitio web en relación con las preguntas que tus clientes potenciales suelen hacer durante el proceso de venta. Hemos encontrado (y la investigación apoya) que los prospectos tienen preguntas muy diferentes en la etapa de concienciación que en las etapas de consideración y toma de decisiones del viaje del comprador. Ya deberías haber estado pensando en páginas para cada etapa y la copia en esas páginas debería ayudar con esas preguntas, pero el contenido y las ofertas te ayudan a profundizar y proporcionar aún más información.

De nuevo, has esto bien y verás mejoras dramáticas en las tasas de conversión y una corriente de clientes potenciales que fluye en todas las etapas del embudo de ventas y el viaje del comprador.

La estrategia de conversión es una actividad semanal si deseas aumentar el volumen de los leads

Los días de hacer tu sitio web y luego pensar que no tendrás que preocuparte por el sitio durante tres o cuatro años han terminado. Tu sitio web debe ser un activo corporativo que se nutre cada semana. Necesitas presupuestar la optimización semanal y planificar la asignación de recursos inteligentes y con conocimiento de la web para estar constantemente actualizando y optimizando tu sitio para que produzca mejores resultados mes a mes.

Fijación de metas

Ya que estamos hablando de resultados, fijemos algunos objetivos. Lo que se mide se hace. Empieza por establecer algunas métricas cuantitativas para tu sitio web. ¿Cuántas visitas necesitas cada mes? ¿Cuál es la tasa de conversión deseada para todo el sitio? ¿Cuántos leads necesitas? ¿Cuántos leads de la parte superior del embudo, leads de la parte central del embudo y leads de la parte inferior del embudo necesitas?

¿Cuál debe ser tu tasa de rebote? Así que tienes una guía, la mayoría de los sitios tienen alrededor de un 50% de tasa de rebote, y la mayoría de las tasas de conversión de todo el sitio están entre el 1% y el 3% a través de todas las páginas en el sitio. Vas a querer establecer objetivos para páginas de destino específicas, para ofertas, para formularios y para tus botones de llamadas a la acción. El sitio está lleno de elementos que necesitan ser realizados. Establece esas expectativas por adelantado y luego trabaja diligentemente para alcanzar o incluso superar esas metas.

Al centrarte en las métricas, tu sitio producirá mejores resultados cada semana, y en poco tiempo los clientes potenciales serán una fuente de orgullo y rendimiento empresarial.

Es fácil construir un sitio web. Es difícil construir un sitio web que lleve a los clientes potenciales a tu embudo de ventas. Esta es una de las razones por las que tu sitio web no debería costar 5.000 euros. También es una razón por la que tu sobrino o la tienda de informática de dos personas de la calle no deberían hacer tu sitio.

Si quieres un sitio web que genere clientes potenciales, esta es la única manera de conseguirlo. Tu sitio web debe estar alineado con los objetivos generales de tu empresa y la dirección estratégica. ¡Comienza hoy mismo!

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Estrategias de marketing B2B para la generación de leads

Capítulo 7

Una vez que tus prospectos conviertan, la clave es el lead nurturing

Una vez que tus visitantes se convierten en clientes potenciales, la clave para cerrarlos es la nutrición adecuada de los clientes potenciales. Crea campañas de captación de clientes potenciales que cierren.

Consigue que tus prospectos te conozcan, les gustes y confíen en ti.

El lead nurturing tiene un objetivo: mantener la conversación con los clientes potenciales en todas las etapas del viaje del comprador. Si puedes ofrecer una guía sólida, información educativa y asesoramiento en el contexto perfecto para su viaje y sus desafíos, puedes posicionar a tu empresa como la que desea hacer negocios con ellos.

Ahora, cuando su dolor se agudiza, no empiezan nuevamente su búsqueda, sólo se acercan a ti – cayendo maravillosamente desde el fondo de tu embudo de ventas y directamente a las manos de tu organización de ventas.

Planifica tu lead nurturing para que coincida con el ciclo de ventas

Deseas coincidir el flujo de trabajo de desarrollo de clientes potenciales para que coincida con tu ciclo de ventas. Si tu ciclo de ventas es de 30 días, entonces el lead nurturing de tus clientes potenciales no debe ser más que una serie de tres correos electrónicos enviados cada tres días. Si los que convierten en el rango de 40% a 60% para la tasa de apertura y entre 30% y 40% para la tasa de clics, lo estás matando. Cualquier cosa menos va a requerir algunas pruebas y ajustes con el tiempo, pero te recomiendo que mantengas el mismo tiempo.

Si tienes un ciclo de ventas de 12 meses, entonces vas a necesitar un marco de tiempo de el lead nurturing más largo. Te sugeriría que te quedaras con la secuencia de tres correos electrónicos y tres días, pero luego los traigas cada seis semanas más o menos para recordarle a tu nuevo prospecto que tu compañía está obsesionada con ser su asesor de confianza.

Además, estos correos electrónicos no pueden ser “comerciales”. Tienen que ser 100% consultivos y educativos. Si te aferras a este mantra, nunca puedes equivocarte.

Recuerda, también tienes correos electrónicos educativos regulares que salen a estas mismas personas. Tu marketing por correo electrónico en general es un suplemento a estas campañas de lead nurturing. Esto te permite tomar un respiro y dejar que el prospecto respire. Asegúrate de orquestar estos dos programas de correo electrónico perfectamente, para que los mensajes sean complementarios y no haya mensajes mezclados.

Has tu comunicación notable, que será igual de memorable

Lo que dices es más importante que cómo lo dices o con qué frecuencia lo dices. Estos puntos de contacto son críticos para establecer tu marca, tu mensaje, tus historias, tu interrupción del status quo del prospecto y, en última instancia, tu capacidad para convertir estas oportunidades en nuevos clientes.

Estos correos electrónicos deben ser notables. Necesitan ser escritas con elegancia. No pueden ser demasiado largos, o de lo contrario no serán leídos, así que necesitas mantenerlos cortos y elegir tus palabras cuidadosamente. Necesitan diferenciar tu empresa, tu marca y tu producto o servicio de tus competidores. Estos mismos prospectos podrían estar recibiendo correos electrónicos de tus competidores. Si tus correos electrónicos son mejores, más nítidos e interesantes, vas a superar a tu competencia. Esto sería “misión cumplida” en mi libro.

Personaliza la campaña de nurturing para que sea contextual a sus desafíos

Queremos que este recurso sea útil para las personas en todas las etapas de su aventura de inbound marketing. Personalización básica significa usar el nombre del prospecto en el correo electrónico. Si deseas ir más lejos, puedes incluir nombres de empresas, funciones o información del sector en el cuerpo del correo electrónico.

La personalización avanzada significa crear ofertas de contenido personalizadas y crear oportunidades de negocio que se basen en los desafíos específicos a los que se enfrenta tu prospecto específico.

Por ejemplo, puedes ejecutar una secuencia completa de informes por correo electrónico si la presentación de informes es un gran desafío para tu cliente potencial. Puedes ejecutar una secuencia completa basada en la calidad de los datos si ese es su punto débil.

También puedes considerar la posibilidad de ejecutar campañas basadas en su comportamiento dentro del flujo de trabajo del lead nurturing. Pero antes de volverte loco, ten en cuenta que puedes terminar con un gran lío de complicadas campañas que nunca valgan la pena. Construye estos lead nurturing más complicados basados en datos de rendimiento. Si funciona, sigue haciéndolo. Si no lo hace, detente. Esto debería evitar que te pongas demasiado grande, demasiado rápido y que necesites ayuda para desentrañar todo lo que está funcionando y lo que no.

Rastrea las métricas de las campañas y establece las expectativas de la campaña

Todo se trata de los números. En la mayoría de los casos, se trata de métricas de embudo. Sí, deseas realizar un seguimiento de las tasas de apertura, tasas de clics, tasas de exclusión, tasas de reenvío y la conversión de ofertas específicas dentro de las páginas que los correos electrónicos dirigen a las personas a visitar. Estas son las métricas que todo el mundo está deseoso de ver.

Pero si realmente quieres ver cómo están impactando los resultados en tu negocio, necesitas ver los puntos de conversión a través de tu proceso de ventas y en cada etapa del embudo.

¿Cuántos MQLs (leads calificados para marketing) se están convirtiendo en SQLs (leads calificados para ventas)? Esto es un indicador de que tu lead nurturing está moviendo a esa gente de la conciencia hacia abajo en la consideración. ¿Qué porcentaje de SQLs son realmente oportunidades de venta? Esto podría ser una indicación en cuanto a la calidad de tus clientes potenciales, pero también podría indicar si el lead nurturing está ayudando a que se sientan seguros y si está contribuyendo a que ellos comprendan el dolor.

Las oportunidades de venta son sinónimos de personas que expresan interés en comprar algo. Han surgido en el fondo del embudo y están haciendo preguntas para la toma de decisiones (en otras palabras, pidiendo una propuesta, recomendaciones o tu acuerdo). Si estas métricas de conversión están aumentando, es probable que tus campañas de captación de clientes potenciales estén contribuyendo.

Es importante establecer expectativas al comienzo de tu trabajo de lead nurturing. Si piensas que el lead nurturing es la diferencia entre el éxito y el fracaso este año, te vas a sentir decepcionado. El lead nurturing es simplemente una de las muchas tácticas que necesitan ser ejecutadas como parte de tu programa orquestado de inbound marketing. No funcionará sin él, ni tampoco dirigirás el trabajo del lead nurturing sin los otros componentes.

Necesitas un gran contenido para destacar en el nurturing. Necesitas un gran sitio web para conducir a los prospectos de vuelta a ti. Necesitas historias y mensajes emotivos y convincentes para incluirlos en los correos electrónicos.

Es necesario que la secuenciación sea correcta, lo que significa pruebas y experimentos. Necesitas la tecnología para automatizar la creación, distribución y seguimiento de todas estas tácticas. Tus expectativas deben ser que las métricas de las que hablamos anteriormente y los resultados de negocio asociados con el esfuerzo están mejorando lentamente, mes tras mes.

Si puedes mejorar los números un poco mes tras mes, estarás avanzando en la dirección correcta.

El lead nurturing es una de esas tácticas que todos saben que deberían estar haciendo, pero la mayoría de la gente hace incorrectamente. La definición de correcto no es la mía, es la tuya. El lead nurturing funciona porque se hace bien, o no funciona porque lo estás haciendo mal. La medida del correcto funcionamiento se basa simplemente en la velocidad de apertura, la velocidad de clics y el flujo a través del embudo, lo que significa que los leads de la parte superior del embudo se están convirtiendo en ofertas de la parte media o inferior del embudo en tus campañas de lead nurturing. La gente de tu entorno se está convirtiendo en clientes. Eso es todo.

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Capítulo 8

La optimización de leads conduce a un mejor rendimiento del inbound marketing

Obtener resultados del inbound marketing requiere una optimización constante del programa. Aprende cómo hacerlo y por qué produce resultados.

Necesitas un programa de optimización de la metodología.

Si estás en esta página, es posible que no estés obteniendo todo lo que esperabas de tu compromiso de inbound marketing. No es sorprendente. Después de una falta de estrategia de marketing (mensajería, diferenciación e historias), no ser capaz de optimizar la cantidad de tácticas complejas dentro de un programa de inbound marketing es la principal razón de la falta de resultados.

Esto se debe a que o bien a ti o a tu agencia de inbound marketing les falta un programa de optimización de la metodología de inbound marketing. Sí, lo creas o no, hay un método para nuestra locura. Hemos creado y creemos firmemente que es necesario practicar una metodología específica cuando se trata de utilizar el inbound para producir resultados empresariales reales.

La optimización continua comienza con la fase ANÁLISIS.

En esta fase, estamos analizando datos de casi todos los aspectos del programa: datos de palabras clave, datos de sitios web, datos de fuentes de visitantes, datos de marketing por correo electrónico, datos de conversión, datos de contenido y mucho más. Estamos analizando los datos diariamente, semanalmente y mensualmente. Al revisar constantemente los datos de rendimiento en tiempo real, empezamos a ver tendencias, establecer objetivos de rendimiento e identificar más rápidamente cuándo los programas están funcionando bien, no funcionan como se esperaba y no funcionan en absoluto.

Esto nos ayuda a pasar a la fase de REVISIÓN.

En esta fase, estamos comparando datos y buscando patrones. Nos estamos apiñando internamente para discutir los datos y ver si hay alguna respuesta obvia. Piensa en esto como los médicos que colaboran con sus colegas para llegar al diagnóstico correcto. Estamos analizando los datos de clientes similares en industrias similares para ver si podemos aplicar soluciones similares. Nuestro objetivo es obtener la mayor cantidad de información y recomendaciones posibles. Esto nos ayuda a prepararnos para responder y producir mejoras en el rendimiento del programa.

Ahora estamos listos para la fase RESPUESTA.

En esta fase, estamos reuniendo nuestras pruebas. Hemos creado una serie de experimentos que queremos implementar para ayudar a validar nuestra hipótesis sobre cómo mejorar los resultados. Hemos priorizado las pruebas en base a las que tendrán el mayor impacto potencial y requerirán el menor esfuerzo. Esto asegura que en los próximos 30 días obtengamos tantos resultados de pruebas de conducción como sea posible. Piensa en esta etapa como un equipo de respuesta rápida o un equipo SWAT. ¿Cómo conducimos los resultados en el menor tiempo posible? Esa es nuestra meta.

A continuación, pasamos a la fase ACTUACIÓN.

Ahora los equipos tienen las pruebas y las están desplegando. Algunas pruebas pueden instalarse rápidamente, por ejemplo, en un día o dos. Otros pueden requerir que los activos sean ajustados, creados o modificados, y puede tomar una semana más o menos para poner en marcha esas pruebas. La fase de actuación es una parte importante del compromiso porque además de estas pruebas, también estamos trabajando en todos los demás aspectos del compromiso de inbound marketing de un cliente. Esto es parte de todo lo demás en lo que ya estamos trabajando.

Y luego comenzamos el ciclo de nuevo, analizando los datos, revisándolos para ver cómo se desarrollaron, creando nuevas respuestas y poniéndolas en acción. Así es como producimos resultados para nuestros clientes mes a mes y así es como producirás resultados para tu empresa.

Tu equipo debe ser un experto en optimización

El personal de marketing nunca ha sido verdaderamente responsable de los resultados. Cuando las ventas bajan, se culpa a las ventas. Pero los profesionales del marketing de hoy en día necesitan ser en parte creativos y en parte científicos. Necesitan estar completamente cómodos con los datos asociados con el marketing.

Necesitan saber dónde conseguirlo, saber cómo analizarlo, saber qué les está diciendo, saber con qué frecuencia revisarlo y saber cómo responder a él para que puedan producir mejoras.

Cualquier persona que trabaje en tu programa de inbound marketing debe estar bien versado en el lenguaje de los datos, los números y el rendimiento cuantitativo de tu marketing.

Desafortunadamente, esto es sólo la mitad del conjunto de habilidades que necesitas para la optimización del inbound. La otra mitad es la experiencia necesaria para saber cómo arreglar un compromiso de bajo rendimiento. Si tu programa está funcionando, no hace falta ser un científico para decir: “Sigamos haciendo lo que hemos estado haciendo”. Pero si los números están disminuyendo, va a exponer a las personas que no saben cómo responder y mejorar los números muy rápidamente.

En MocanWeb, nuestra expectativa no es que todos sepan exactamente qué hacer cada vez. Eso no sería realista, pero esperamos que todos sepan qué intentar cada vez en base a sus experiencias con otros clientes que experimentan problemas de rendimiento similares y esperan mejoras similares. En resumen, queremos que sepan cómo resolvieron desafíos similares con clientes similares para que puedan sacar provecho de esas experiencias y hacer recomendaciones mejores y más productivas más rápidamente, en lugar de adivinar y esperar que resulte bien.

Si tienes un equipo interno, busca el mismo conjunto de experiencias que puedan aplicar a tu inbound marketing. Esto podría significar que trabajaron para una compañía similar que ejecuta un programa de inbound similar o que trabajaron para una agencia de inbound marketing y ejecutaron programas similares para compañías como la tuya.

Cuanto más rápido pedalees, más rápido obtendrás resultados

Si estás mirando los datos trimestralmente, sólo puedes responder cuatro veces al año. Si estás viendo los datos mensualmente, estás respondiendo 12 veces al año. Si estás viendo los datos semanalmente, estás respondiendo 52 veces al año. Te haces una idea. Cuanto más rápido pedalees, más rápido obtendrás resultados y más significativos serán los resultados.

Debes mirar y responder a algunos números diariamente, a algunos números semanalmente y a otros mensualmente. Cualquier cosa más allá de 30 días es demasiado tiempo para un compromiso inbound. Es posible que los datos que estás viendo diariamente no requieran acción, pero sí requiere un análisis, una revisión y, potencialmente, es posible que necesites responder y actuar. En la mayoría de los casos, se trata más bien de un control en curso sobre el plan de acción ya en marcha.

Si cada día estás haciendo algo para optimizar los resultados, vas a ver mejores resultados que si estás haciendo ese trabajo semanalmente. Si estás trabajando para optimizar los resultados semanalmente, eso va a producir mejores resultados que si sólo lo haces mensualmente. Deberías empezar a ver un patrón aquí.

El inbound marketing es una metodología de marketing basada en actividades, no una metodología de campaña o publicación. No publiques o distribuyas tus activos y luego te sientes a esperar a que los prospectos lleguen. En su lugar, supervisa, ajusta y optimiza constantemente el rendimiento de todos tus activos basándote en los datos. Esta es la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Priorización basada en el impacto de los resultados del inbound marketing

El último reto que tenemos que discutir es este: Con tantas actualizaciones potenciales en las que trabajar, ¿cómo te decides en cuáles y cuándo? ¿Empiezas a buscar nuevas palabras clave para la optimización? ¿Aumentas la frecuencia de los blogs de invitados? ¿Trabajas de nuevo las páginas de destino? ¿Con cuáles empiezas? ¿Necesitas actualizar tus botones de CTA? ¿Cuáles? ¿Necesita la página de inicio nuevos mensajes o mejores historias? En qué trabajar cuando puede ser muy complicado si no tienes una manera de priorizar todas estas buenas ideas.

La forma en que te recomendamos priorizar tus propios esfuerzos de optimización se basa en el impacto y el esfuerzo. En otras palabras, ¿qué tareas van a tener el mayor impacto con el menor esfuerzo? Por ejemplo, la optimización de una página de destino puede tomar sólo un par de horas, pero produce el doble de prospectos. Gran impacto, pequeño esfuerzo. Trabaja primero en incluir estas tareas, proyectos y tácticas en tu plan y luego trabaja en los proyectos más grandes. Este enfoque te asegura que verás mayores mejoras en menos tiempo del que quizás has estado viendo al abordar proyectos de gran envergadura que requieren mucho tiempo y que tardan un tiempo en concluirse e impactar los resultados.

Ser capaz de optimizar los resultados de tu programa de inbound marketing es una de las mayores barreras para el éxito sostenido con el inbound marketing.

También es uno de los aspectos más difíciles de un compromiso inbound porque requiere que las personas comprendan los datos, los examinen y encuentren las oportunidades, estructuren las pruebas para ayudar a priorizar las oportunidades y, finalmente, creen el plan de acción para impulsar los resultados a partir de las ideas que se descubren en los números. No puedes aprender esto de un video, una clase o incluso de HubSpot. La única manera de ser bueno en esto es practicarlo una y otra vez.

El siguiente capítulo trata en detalle sobre cómo rastrear, probar y crear un conjunto de resultados más sostenibles y predecibles de las iniciativas de inbound marketing.

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Capítulo 9

Entendiendo la ciencia del inbound marketing

Cuantos más experimentos y pruebas realices, mejor será tu programa de inbound marketing. Descubre por qué más pruebas equivalen a más prospectos.

Ejecutar experimentos de manera consistente es clave para producir resultados.

Uno de los secretos para conseguir que tu inbound marketing produzca resultados es la optimización continua. Pero en pocas palabras, la optimización debe tomar alguna forma para que sea productiva. Hacer ajustes desconectados a lo largo del tiempo sin rima o razón no va a producir resultados. Vas a estar frustrado y tu CEO va a estar frustrado. Va a parecer que el inbound marketing no funciona, cuando en realidad es tu ejecución de inbound marketing lo que no está funcionando, no el inbound marketing en sí mismo.

Piensa como un científico de inbound marketing

La mejor manera de mitigar la optimización ineficaz es pensar como un científico. Empieza por hacer preguntas. Los científicos hacen muchas preguntas. ¿Por qué no recibimos más visitantes de las redes sociales? ¿Por qué esta página de destino no está convirtiendo a un ritmo mayor? ¿Por qué la gente no está descargando este contenido?

A continuación, investiga un poco. ¿Qué información ya está disponible que podría responder a tu pregunta? ¿Qué información podría servir de base para otras preguntas? Es posible que a través de tu investigación, encuentres tu respuesta. Por ejemplo, cuando se trata de páginas de destino, una forma de mejorar la tasa de conversión es eliminar la navegación general del sitio de la página. Esto puede ser algo para probar, pero también puede ser algo nuevo que no sabías. Obtener conocimiento sobre tus preguntas es una parte clave de ser científico.

Piensa como un científico:

1. Has preguntas
2. Investiga
3. Formula Hipótesis
4. Experimenta
5. Revisa los resultados
6. Repite

Ahora estás listo para responder a tus preguntas con una hipótesis. Volviendo a nuestro ejemplo de página de destino, tu hipótesis podría ser, “si eliminamos la navegación del sitio, nuestra tasa de conversión de página de destino subirá un 10%”. Es posible que desees crear una serie de hipótesis. La colección de teorías o hipótesis es importante porque ahí es donde entran en juego tus pruebas o experimentos.

Ahora es el momento de diseñar tu experimento. Siguiendo con nuestro ejemplo, sería una nueva página de destino o un protocolo de pruebas A/B para ambas páginas. Ejecutarás el experimento hasta que tengas suficientes puntos de control para estar seguro de tus hallazgos. Entonces sabrás si tu hipótesis era correcta o no.

Asegúrate de no cambiar más de una variable por experimento. Si cambias la navegación y el encabezado, y las conversiones mejoran, no sabrás si fue el cambio de navegación o el cambio de encabezado lo que llevó a la mejora.

Una vez que tengas un experimento exitoso, es posible que desees intentar reproducir los resultados ejecutando un experimento similar en otra página. Si los resultados están en línea con la primera prueba, es probable que estés en algo que valga la pena compartir.

Crear una cartera de experimentos de inbound marketing

El inbound marketing es un poco diferente a la mayoría de los experimentos científicos en el sentido de que tienes la meta de producir mejores resultados y más rápidamente. La mayoría de los científicos están tratando de probar teorías o ideas. Debido a que estás contrarreloj, tu acercamiento requiere un enfoque ligeramente más orientado a los negocios.

Crea una cartera o colección de experimentos potenciales. Tienes tus tácticas y el rendimiento cuantitativo de la táctica echa. Revisa esas áreas y busca las que podrían estar funcionando mejor.

Crea tu hipótesis de por qué no están rindiendo lo suficiente o no están rindiendo a las expectativas, y luego crea la cartera de experimentos para probar o descubrir los problemas subyacentes.

Ahora puedes sacar provecho de esa cartera en función de las prioridades, el calendario y los resultados. Por ejemplo, si las firmas de nuevos clientes están cerradas, es posible que desees ver el último paso de tu proceso de ventas. ¿Qué impide que la gente firme el papeleo? Puedes realizar una prueba con contratos más cortos, cambiar el nombre del documento de “contrato” a “acuerdo”, o eliminar toda la jerga legal del acuerdo y ver si puedes reducir el tiempo del papeleo enviado al acuerdo firmado de dos semanas a dos días.

Si pudieras romper esa nuez, serías una superestrella de ingresos en tu compañía y rápidamente serías el empleado más promocionable de la empresa.

Trabaja con una metodología de pruebas

Realizar experimentos es un poco más complicado de lo que quizás hemos aludido hasta ahora. Vamos a indagar en el proceso de hacer experimentos un poco más para que tengas más detalles para ejecutarlos tu mismo. Entramos en más detalles sobre esto en el Capítulo 8, así que vuelve a leerlo si lo necesitas para obtener una visión completa, pero aquí hay una descripción general de alto nivel de una metodología de pruebas que podría funcionar para ti.

La optimización en curso comienza con la fase “análisis”.

Aquí, estamos viendo datos de casi todos los aspectos del programa, incluyendo datos de palabras clave, datos de sitios web, datos de fuentes de visitantes, datos de marketing por correo electrónico, datos de conversión y datos de contenido.

Esto nos ayuda a pasar a la fase de “revisión”.

En esta fase, estamos comparando datos y buscando patrones. Nos estamos apiñando internamente para discutir los datos y ver si hay alguna respuesta obvia.

Ahora estamos listos para la fase de “respuesta”.

Aquí es donde estamos reuniendo nuestras pruebas. Hemos creado una serie de experimentos que queremos implementar para ayudar a validar nuestra hipótesis sobre cómo mejorar los resultados. Hemos priorizado las pruebas en base a las que tendrán el mayor impacto potencial y requerirán el menor esfuerzo.

Finalmente, estamos en la fase de “actuación”.

Los equipos tienen las pruebas y las están desplegando. Algunas pueden instalarse rápidamente, por ejemplo, en un día o dos. Otras pueden requerir que los activos se ajusten, creen o modifiquen, y puede que tarde una semana más o menos en poner en marcha esas pruebas.

Luego comenzamos el ciclo de nuevo, analizando los datos, revisándolos para ver cómo se desarrollaron, creando nuevas respuestas y poniéndolas en acción.

Comparte tus hallazgos (éxitos y fracasos)

Una vez que hayas descubierto algo, debe compartirlo, independientemente de si las ideas son positivas o negativas. A veces los mayores conocimientos son el resultado de un experimento fallido, así que no te sientas mal si la mayoría de tus experimentos no producen resultados positivos.

Aprender qué no hacer es a veces incluso más importante que aprender qué hacer.

Una forma creativa y divertida de compartir los resultados de los experimentos es realizar ferias científicas mensuales o trimestrales en toda la empresa, en todos los departamentos y en todos los equipos multifuncionales. Esto te da la oportunidad de hablar con los miembros del equipo sobre tus experimentos, tus hipótesis y los resultados que produjeron.

También te da la oportunidad de obtener conocimientos clave en toda la organización. Si tienes problemas con las tasas de conversión de la página de destino, es posible que otras personas tengan problemas similares. Al compartir tus resultados, podrías potencialmente ayudar a otras personas a llevar adelante sus proyectos.

Prueba todo

Uno de los principales beneficios de un enfoque científico de las ventas y el marketing es la eliminación de actitudes, opiniones, suposiciones y conjeturas de un área que ha estado usando conjeturas para tomar decisiones durante años. Tu CEO quiere que el botón del sitio web sea azul porque cree que el azul funcionará mejor. Genial, vamos a probarlo. Tu jefe de marketing quiere que la página de destino tenga cuatro campos de formulario en lugar de tres. Genial, vamos a probarlo.

“Probémoslo” debería ser la respuesta a casi todo.

En el capítulo final, veremos cómo establecer expectativas para cumplir y superar tus objetivos en relación con los visitantes del sitio web, la tasa de conversión en todo el sitio, la generación de clientes potenciales y las áreas de rendimiento táctico individual como las tasas de apertura de correo electrónico, la tasa de conversión de páginas de destino y los suscriptores de blogs. Ya casi ha terminado; sólo te falta un capítulo más y serás un maestro del inbound marketing.

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