Estructuración del contenido para la generación de leads calificados

Hay más en la metodología de inbound marketing que crear y compartir entradas de blog.

Para extraer el máximo valor de tu contenido, necesitas dirigir el tráfico a tu sitio web y generar clientes potenciales. La pregunta que debes hacerte es: “¿este contenido añade valor al viaje del comprador?”

Si la respuesta es “Sí”, ¡genial! Pero eso es sólo una parte de la batalla. Puede que hayas escrito el manual más útil que Internet haya visto nunca, pero si tu contenido está mal organizado y conectado, su contribución a los resultados generales de marketing se verá frenada.

La estructura del contenido de tu sitio web, desde la arquitectura del sitio hasta el diseño de la página y los enlaces internos, es una forma sencilla de mejorar el tráfico del sitio y la generación de clientes potenciales.

Conectar las páginas de una manera lógica y fácil de usar

Al más alto nivel, un sitio web bien estructurado tiene una interfaz limpia e intuitiva. Los posibles clientes deben poder navegar entre la página de inicio y las páginas de servicio principales con la mayor facilidad posible.

En una arquitectura de sitio convencional, las páginas de servicio aparecen en la parte superior de la navegación de tu encabezado principal, con las subcategorías relevantes listadas a continuación.

Esto te permite comunicar el propósito de su negocio inmediatamente y separa tus servicios/productos en distintas categorías. En consecuencia, los clientes potenciales nunca están a más de uno o dos clics de distancia de la información que necesitan, lo que aumenta el tiempo medio de permanencia en el sitio. Los rastreadores de los motores de búsqueda también tendrán más facilidad para navegar y categorizar tus páginas.

Además de la experiencia del usuario, es importante considerar la intención al organizar la navegación del sitio principal. Las páginas que ofrezcan el mayor valor a tus clientes, aquellas que ofrezcan información detallada sobre el producto o servicio y ayuden en la decisión de compra, deben figurar en un lugar destacado.

Por el contrario, las piezas individuales de contenido deben excluirse por completo para no abrumar a los visitantes con información irrelevante cuando visiten tu sitio por primera vez. Como tal, las señales y los enlaces contextuales dentro de las páginas individuales forman parte integral de la estructura moderna del sitio.

El objetivo principal de estos enlaces es dirigir a los visitantes a áreas de interés relacionadas en otras partes de tu sitio. Los enlaces contextuales pueden ayudar a guiar a las personas que necesitan más información sin distraer de tus principales llamadas a la acción.

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Las palabras clave juegan un papel integral en la efectividad de tus enlaces. Deben ser relevantes para el tema en cuestión; esto ayuda a Google a entender por qué has elegido esa frase en particular en primer lugar.

Los enlaces también deben estar libres de cualquier relleno innecesario de palabras clave para evitar caer en los algoritmos de Google, que ahora son lo suficientemente sofisticados como para detectar este comportamiento solapado. Hacerlo puede tener un efecto seriamente perjudicial en el SEO.

Afirmar la autoridad con pillar pages en profundidad

No importa cuán avanzada sea tu oferta, sobresalir de la multitud es un desafío.

Las pillar pages pueden ayudar a los negocios B2B a demostrar su autoridad y enfoque en el cliente.

A diferencia de tus páginas de servicios o productos, que tienden a ser más impactantes en términos de diseño, el principal propósito de una página pilar es responder a preguntas específicas que tu audiencia pueda tener sobre temas complejos o de nicho de la industria – temas que estarían fuera de lugar en la navegación principal de tu sitio.

Incluirán un nivel de detalle que simplemente no es posible en una entrada estándar de un blog, con enlaces relevantes para proporcionar un valor adicional al viaje del cliente.

Al seleccionar los temas adecuados para las páginas pilar, piense siempre en lo que tu público quiere saber. Sólo porque pienses que un tema es importante, no significa necesariamente que tus lectores estén de acuerdo. Y, al final del día, si no están interesados en lo que tienes que decir, tu contenido no se convertirá.

Las herramientas populares, como SEMrush, ofrecen valiosos conocimientos sobre la popularidad de los términos de búsqueda clave y la intención de las personas que los usan.

Combinadas con útiles métricas, como el promedio de rebotes y el total de páginas vistas, tienes acceso a los datos de alto nivel que necesitas para refinar el proceso de selección y asegurarte de que tus páginas pilares están satisfaciendo una necesidad genuina entre tu audiencia.

Pasarán más tiempo en las páginas como resultado, lo que, a su vez, mejora tu posicionamiento SEO general.

Crea un contenido cluster convincente

Para apoyar tus páginas de servicio y pilares de manera efectiva, necesitas producir un flujo consistente de contenido complementario.

Los blogs suelen constituir la mayor parte de este contenido. Si bien YouTube ha cambiado sin duda alguna la forma en que consumimos la información y el vídeo es un formato de contenido eficaz, la web sigue siendo una plataforma principalmente basada en el texto.

Para las empresas, esto hace que los blogs sean una de las formas más eficaces de dirigirse a un alto volumen de palabras clave populares de la industria a un costo mínimo de tiempo y esfuerzo.

Además, las entradas de los blogs tienden a ser más fáciles de digerir que los informes técnicos, los libros electrónicos y las guías.

Este contenido debe dirigirse a nichos específicos dentro del tema más amplio cubierto por tu página pilar. Por ejemplo, una página pilar sobre ciberseguridad podría estar respaldada por entradas de blog sobre la prevención de hackers o las mejores herramientas para eliminar el malware.

Sin embargo, el contenido de apoyo debe ser distinto de la perspectiva de SEO para evitar la “canibalización de palabras clave”.

También es una buena idea optimizar o reutilizar el contenido existente. Por ejemplo, aunque un artículo publicado en 2015 ya no sea del todo relevante para su público, es muy probable que contenga un puñado de valiosas ideas. Y no hace falta decir que refrescar este contenido es más eficiente y rentable que empezar de cero.

Aparte de los blogs, otras formas de contenido que podrías considerar aprovechar para aumentar el tráfico y la generación de clientes potenciales incluyen:

  • Informes técnicos
  • ebooks
  • Guías
  • Casos de éxito
  • Videos
  • Webinars
  • Podcasts

Al igual que las páginas de pilares, este tipo de contenido es ideal para demostrar tu experiencia en la industria.

Algunos de estos contenidos, en particular los libros electrónicos e informes, serán cerrados. Al pedir a los clientes potenciales que completen un simple formulario de registro para acceder a tu contenido de alto valor, la captura y segmentación de clientes potenciales se hace mucho más fácil.

Esto va más allá de cultivar relaciones con aquellos que han mostrado interés en tu contenido, sino que también se utiliza la información que ellos proporcionan (función laboral, industria, ubicación geográfica) para obtener una comprensión más profunda de tus compradores.

De cualquier manera, esto te permite centrar tus esfuerzos en aquellos que tienen más probabilidades de convertirse en clientes de pago.

Para promover el contenido cerrado de manera eficaz, es necesario crear páginas de destino. Éstas deben proporcionar una visión general sucinta de la información contenida en ellas, para atraer a los clientes potenciales, y alojar el propio formulario de descarga.

Por último, al igual que tus páginas de servicio principales, los enlaces contextuales deben utilizarse siempre que sea posible. Ya hemos visto cómo esto ayuda a guiar a los visitantes hacia complementos útiles, pero también tiene varios usos desde el punto de vista del SEO.

Por ejemplo, los enlaces contextuales ayudan a Google a comprender el propósito de tu contenido, lo que hace que sea más probable que aparezca en la primera página para consultas relacionadas.

El resultado de estos esfuerzos es un impresionante catálogo de contenido de alto valor. Si se enlaza correctamente, veras un aumento del tráfico orgánico, demostrará tu experiencia y proporcionará a los clientes potenciales un camino claro e intuitivo a través de tu sitio web.

Diseño para el éxito

Por último, pero no por ello menos importante, el aspecto físico y la estructura de tu contenido puede tener un impacto significativo tanto en el volumen de tráfico como en la calidad del plomo.

En una entrada de blog publicada en 2012, HubSpot señaló el hecho de que el cerebro humano procesa las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto simple. Lo que eso significa para los comercializadores de contenido es que las páginas con imágenes de héroes llamativos son las más efectivas.

Arriba del embudo (ToFu)

Estos principios básicos se traducen en la estructura del propio texto. Un titular fuerte siempre debe estar directamente encima o inmediatamente debajo de tu imagen de héroe; algo único y convincente que anime al visitante a seguir leyendo. A esto debes seguir una introducción rápida que ofrezca una visión general sucinta de la discusión que se avecina, pero que guarde las mejores partes para más tarde. Escribe de manera que atraiga al lector a leer más.

Mitad del embudo (MoFu)

La copia del cuerpo debe dividirse en trozos más pequeños y manejables, mediante subtítulos y ayudas visuales aplicables. Las listas de viñetas, la infografía y las citas en bloque, son extremadamente efectivas para resaltar los puntos más destacados dentro del texto.

Por muy cruciales que sean las ayudas visuales para una página web, ten cuidado de no desordenar tus artículos con imágenes y gráficos superfluos. Hacerlo tiene un efecto perjudicial en los tiempos de carga de la página, que puede reducir las tasas de conversión hasta en un 7%, incluso si el retraso no es mayor de un segundo.

Abajo del embudo (BoFu)

Para acceder a tu contenido, deberá incluir una bien diseñada llamada a la acción (CTA). Son señales claras al final del artículo que dirigen a los lectores al siguiente punto en su viaje por el embudo de ventas. Esto podría ser a otra pieza de contenido o a un punto de conversión. Lo importante es que sean relevantes para el tema en cuestión y no sean demasiado invasivos.

Extraer el máximo valor del contenido de su sitio web

Simplemente, la estructura del contenido de tu sitio web es crucial. Diseñar una arquitectura de sitio intuitiva que gentilmente empuja a los clientes potenciales hacia la información que más necesitan es sólo el primer paso. Para aumentar el tráfico y generar clientes potenciales calificados, necesitas producir un flujo regular de contenido perspicaz.

Escrito teniendo en cuenta a los seres humanos (no un algoritmo de computadora), es igualmente importante que todo, desde las páginas de los pilares hasta los informes, los libros electrónicos e incluso los blogs individuales, se presenten de la manera más atractiva y visualmente atractiva posible.

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