Entendiendo las implicaciones de BERT en la Búsqueda Pagada

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A estas alturas, es probable que ya hayas oído hablar de la actualización más reciente de Google. BERT, que afecta al 10% de las búsquedas en inglés. Es uno de los mayores cambios de algoritmo en bastante tiempo. En este artículo veremos las implicaciones del BERT en la Búsqueda Pagada.

Hasta ahora, el análisis de las implicaciones del BERT ha tenido un impacto en la búsqueda natural y en la estrategia de optimización de los resultados de la búsqueda orgánica.

Pero si BERT es un cambio de algoritmo orgánico, ¿significa que sólo se debe considerar en el SEO?

No olvides también pensar en lo que significa BERT para tu método de búsqueda pagada.

Si bien en sus actualizaciones, Google no menciona la publicidad, centrarse únicamente en la búsqueda orgánica es no mirar al futuro.

Es cierto que nada cambia específicamente para SEM. Los formatos de anuncios, los tipos de coincidencias, las opciones de oferta de palabras clave y otras configuraciones siguen siendo los mismos.

Aún así, el BERT tendrá implicaciones para el SEM.

Impacto del BERT en el SEM

Al igual que con el SEO, BERT no está impactando al SEM a través de nuevos elementos.

En cambio, BERT hace que sea más importante que nunca adoptar las mejores prácticas para las estrategias basadas en la intención.

Con los resultados orgánicos ahora mejor interpretando las necesidades de la gente, los anuncios SEM aparecerán en un contexto más informativo.

Para mantener a los usuarios comprometidos y complementar eficazmente los resultados orgánicos, los anuncios PPC tendrán que trabajar más duro para abordar la intención del usuario.

Hasta ahora, Google a menudo ignoraba ciertas palabras en una consulta. Sin embargo, estas preposiciones, adjetivos o pronombres contienen señales clave de intención. Por lo tanto, centrarse en las palabras más populares de una consulta era engañoso.

Con el BERT, Google se da cuenta de que todas las palabras deben ser interpretadas conjuntamente, lo que permite obtener resultados orgánicos más específicos y mejor informados.

Los resultados de búsqueda pagados se encuentran así en un nuevo paisaje.

Por ejemplo, una consulta para “cortar tu propio cabello” no sólo incluirá consejos sobre el corte de cabello, sino que se centrará en los resultados con consejos para alguien que se corta su propio cabello.

Los anuncios de búsqueda de pago tendrán que ser aún más específicos para convencer a Google de que son lo suficientemente relevantes como para aparecer junto a resultados orgánicos cada vez más curados.

Ahora será aún más importante adaptar el texto de los anuncios y las páginas de destino a las palabras clave. Y para obtener el mayor éxito, la auditoría de los resultados orgánicos en busca de información tendrá que ser un paso clave en la creación de campañas pagadas.

Consideremos estos resultados de búsqueda para la frase mencionada anteriormente.

En el nuevo panorama de búsqueda, el BERT puede no ser tan indulgente y aquellos anuncios de búsqueda pagados que no se alinean claramente con la intención del usuario pueden tener que pagar una prima más alta por mantener su asiento en la mesa.

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Centrarse en una estrategia de PPC basada en la intención

Si hasta ahora su estrategia de búsqueda pagada no se ha basado en la intención, BERT hará de la incorporación de la intención una prioridad.

Sin embargo, un verdadero enfoque basado en la intención tendrá que ir más allá de una mejor personalización del texto de los anuncios.

Una estrategia completa basada en la intención deberá ser apoyada alineando las campañas, presupuestos, metas y métricas con cada una de las etapas de la intención del usuario.

Debido a las limitaciones presupuestarias y organizativas, no siempre es posible financiar iniciativas para todas las etapas de la intención y eso puede ser algo por lo que luchar.

En estos casos, tener una estructura basada en intenciones es un punto de partida escalable para el crecimiento futuro.

Aprovechar la automatización es otro enfoque. Si bien la automatización en la búsqueda pagada no es algo nuevo, esto ayudará en el creciente panorama centrado en la intención.

Las soluciones de publicidad dinámica (anuncios de búsqueda con capacidad de respuesta) y los ajustes optimizados automáticamente posicionan bien las campañas para mostrar algorítmicamente los anuncios de mayor potencial y aquellos anuncios que se alinean con la intención inferida algorítmicamente frente a las pruebas de publicidad más manuales y reactivas.

Además de la revisión de los resultados orgánicos de los términos de búsqueda clave, los informes de consulta de búsqueda también ofrecen información valiosa.

La revisión de la longitud de las consultas de cola, sin productos ni marcas que coinciden con las palabras clave indicará los cambios en la forma en que Google interpreta el contexto.

Tener una presencia consistente y significativa en las palabras clave sin marca será fundamental en este caso. Sin ella, las campañas de búsqueda de pago no aprovecharán suficientemente la actividad de búsqueda de los usuarios y no podrán actuar como un barómetro suficientemente sólido para cambiar la intención de los usuarios.

Los resultados iniciales han mostrado un aumento en las consultas de cola larga sin marca de más de cinco palabras, tanto en Impresiones como en clics. Este es definitivamente un espacio para observar, particularmente porque muchas de estas largas consultas están resultando ser nuevas búsquedas en la red.

bert en la búsqueda pagada

Mirando hacia el futuro del PPC

Todavía es relativamente pronto desde que se puso en marcha el BERT y las tendencias suelen necesitar un poco más de tiempo para materializarse.

Si el crecimiento y el mapeo de frases de más de cinco palabras continúa, habrá una oportunidad para buscar nuevas palabras clave y expandir los grupos de anuncios actuales.

Sin embargo, si es posible, es mejor crear nuevos grupos de anuncios para estos términos recién identificados.

Como muchos de ellos son nuevos netos e indicativos de señales que no se identificaron previamente, la estructura de campaña de búsqueda pagada existente puede no ser una buena opción para establecer estos nuevos términos.

Basado en la dirección inicial de Google, el BERT tiene mucho potencial para los buscadores a través de un mejor contexto y una experiencia de usuario más rica.

Sin embargo, no olvidemos que los anuncios de búsqueda pagados juegan un papel clave con el SERP.

A medida que el panorama de la búsqueda evoluciona para alinearse mejor con la intención del usuario, les invito a ver cómo el BERT ayuda a los profesionales de la búsqueda remunerada a realizar esfuerzos para aprovechar mejor las señales de la intención del usuario.

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