¿Qué es la Atribución del Marketing?

La atribución del marketing es la ciencia analítica para determinar qué tácticas de marketing están contribuyendo a las ventas o a las conversiones.

La atribución de marketing es la práctica de evaluar los puntos de contacto de marketing que un consumidor encuentra en su camino hacia la compra. El objetivo de la atribución es determinar qué canales y mensajes tuvieron el mayor impacto en la decisión de convertir o dar el siguiente paso deseado.

Hay varios modelos de atribución populares utilizados por los profesionales del marketing en la actualidad, como la atribución multitáctil, los estudios de elevación, el tiempo de decaimiento, y mucho más. El conocimiento que proporcionan estos modelos sobre cómo, dónde y cuándo interactúa un consumidor con los mensajes de marca permite a los equipos de marketing alterar y personalizar las campañas para satisfacer los deseos específicos de los consumidores individuales, mejorando así el retorno de la inversión en marketing.

Los programas avanzados de atribución de marketing requieren que los equipos de marketing agreguen y normalicen los datos de los consumidores de todos los canales para garantizar que cada interacción esté debidamente ponderada. Por ejemplo, si un consumidor está expuesto a un anuncio display y a una campaña de correo electrónico, pero sólo convierte después de ver una promoción especial en el correo electrónico, los profesionales del marketing pueden notar que esta pieza jugó un papel más importante en la conducción de la venta que el anuncio display. De este modo, pueden dedicar más recursos a la creación de campañas de correo electrónico específicas.

Para alcanzar el nivel de granularidad de datos requerido para una atribución efectiva, los equipos de marketing necesitan plataformas analíticas avanzadas que puedan destilar con precisión y eficiencia grandes datos en información a nivel de las personas que pueda ser utilizada para las optimizaciones de la campaña.

¿Qué es un modelo de atribución de marketing?

Los modelos de atribución del marketing asignan valor a las campañas de marketing a través del análisis estadístico a nivel de usuario. Esto contrasta con modelos como el modelo de marketing mix que utilizan datos agregados. Este enfoque centrado en la persona es la razón por la que los modelos de atribución se aplican más típicamente a las campañas digitales que a las realizadas fuera de línea, como la publicidad impresa. Cada modelo de atribución se basa en diferentes técnicas analíticas, que serán exploradas más adelante.

Los modelos de atribución se suelen clasificar como de un solo toque o multitáctiles.

Modelos de atribución con un solo toque

Los modelos de un solo toque son menos utilizados hoy en día, ya que no proporcionan una visión matizada del viaje del cliente. Estos modelos atribuyen una conversión a un único punto de contacto, a menudo el primero o el último en ser utilizado por el consumidor. Un ejemplo de atribución de un solo toque es el modelo del último clic, que atribuye una conversión a la última pieza de material de marketing en la que un consumidor hizo clic antes de la conversión. Sin embargo, esto no tiene en cuenta el recorrido más amplio de los clientes y los puntos de contacto relacionados con ellos.

Atribución Multitáctil

Los modelos de atribución multitáctil tienen en cuenta todos los puntos de contacto con los que se relaciona el consumidor antes de realizar una compra. Como resultado, estos son considerados modelos más precisos. Dependiendo del modelo multitáctil que utilices, es posible que asignes valores a los canales de forma diferente. Por ejemplo, algunos asignan un valor basado en el momento en que un consumidor interactúa con un punto de contacto relativo a la conversión, mientras que otros ponderan todos los puntos de contacto por igual.

Los modelos de atribución más efectivos proporcionarán información sobre:
  • A qué mensajes se expuso un consumidor y en qué canal
  • Qué punto de contacto tuvo el mayor impacto en su decisión de compra
  • El papel de la percepción de la marca en la decisión de conversión
  • El papel de la secuenciación de mensajes
  • Qué mensajes obtienen los mejores resultados de cada consumidor
  • El impacto de los factores externos (por ejemplo, cómo afectan los precios de la gasolina a la venta de automóviles).

Beneficios de la atribución de marketing

Los modelos avanzados de atribución pueden requerir mucho tiempo y recursos, especialmente los modelos complejos que evalúan una variedad de conjuntos de datos para campañas online y offline. Sin embargo, cuando se hace de manera efectiva, la atribución trae una miríada de beneficios, incluyendo:

  • Optimización del gasto en marketing: Los modelos de atribución ofrecen a los profesionales del marketing una visión de cómo se gasta mejor el presupuesto de marketing al mostrar los puntos de contacto que ganan la mayor cantidad de compromisos. Esto permite a los equipos de marketing ajustar el presupuesto en consecuencia.
  • Mayor retorno de la inversión: La atribución eficaz permite a los profesionales del marketing llegar al consumidor adecuado, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado, lo que conduce a un aumento de las conversiones y a un mayor retorno de la inversión en marketing.
  • Personalización mejorada: Los profesionales del marketing pueden utilizar los datos de atribución para comprender la mensajería y los canales preferidos por los clientes individuales para lograr una orientación más eficaz a lo largo del viaje del cliente.
  • Mejorar el desarrollo de productos: La atribución a nivel de persona permite a los profesionales del marketing comprender mejor las necesidades de sus consumidores. Estas ideas pueden ser referenciadas cuando se realizan actualizaciones al producto para apuntar a la funcionalidad que los consumidores desean.
  • Creatividad optimizada: Los modelos de atribución que pueden evaluar los elementos creativos de una campaña permiten a los profesionales del marketing perfeccionar la mensajería y los elementos visuales, además de comprender mejor cómo y cuándo comunicarse con los usuarios.

Errores comunes de atribución de marketing

Mientras que la atribución del marketing puede ofrecer muchos beneficios, hay una serie de errores comunes que pueden resultar en una mala distribución, ocultando el éxito de las campañas para los profesionales del marketing.

Para asegurarte de que estás obteniendo los datos más precisos que reflejen el viaje de tus clientes, los profesionales del marketing deben evitarlo:

  • Sesgo basado en la correlación: Los modelos de atribución pueden estar sujetos a sesgos basados en la correlación al analizar el viaje del cliente, haciendo que parezca que un evento causa otro, cuando puede no tenerlo.
  • Sesgo en el mercado: Se refiere a los consumidores que pueden haber estado en el mercado para comprar el producto y que lo habrían comprado si hubieran visto el anuncio o no. Sin embargo, el anuncio obtiene la atribución para convertir a este usuario.
  • Sesgo de Inventario Barato: Esto da una visión inexacta de cómo se están desempeñando los medios, haciendo que los medios de menor costo parezcan tener un mejor desempeño debido a la tasa de conversión natural para los consumidores objetivo, cuando los anuncios pueden no haber jugado un papel.

Cada uno de los sesgos amenaza con hacer que los profesionales del marketing hagan optimizaciones a favor de la mensajería menos efectiva, causando un daño inmenso al ROI.

  • Sesgo de señal digital: Esto ocurre cuando los modelos de atribución no tienen en cuenta la relación entre la actividad online y las ventas offline. Para los profesionales del marketing que realizan ventas tanto online como offline, deben tomar decisiones de optimización basadas tanto en datos de una u otra, no sólo en lo que pueden rastrear digitalmente.
  • Marca y Comportamiento: Los modelos de atribución a menudo pueden pasar por alto la relación entre la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor, o sólo los miran a un nivel de regresión de la tendencia.Los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus modelos de atribución son capaces de detectar las relaciones entre las iniciativas de construcción de marca y las conversiones. No entender cómo tu modelo de atribución mide el impacto de la marca es un error común y perjudicial, llevando a los profesionales del marketing a tomar decisiones basadas en recomendaciones incompletas que devalúan la construcción de la marca.
  • Señal de mensaje faltante: La creatividad y la mensajería son tan importantes para los consumidores como el medio en el que ven su anuncio. Un error común de atribución es evaluar la creatividad en conjunto y determinar que un mensaje es ineficaz, cuando en realidad sería efectivo para una audiencia más pequeña y más específica. Esto enfatiza la importancia de la analítica a nivel personal.

Diferentes tipos de modelos de atribución de marketing

Como se mencionó anteriormente, hay dos categorías principales de atribución: toque único y toque múltiple. Dentro de estas categorías hay varios modelos básicos que proporcionan diferentes puntos de vista:

Atribución con un solo toque

Atribución del primer toque: La atribución del primer toque asume que el consumidor eligió convertir después del primer anuncio que encontró. Por lo tanto, da atribución completa a este primer punto de contacto, independientemente de los mensajes adicionales que se vean posteriormente.

Atribución del último toque: Por el contrario, la atribución de último toque da crédito de atribución total al último punto de contacto con el que el consumidor interactuó antes de realizar la compra, sin tener en cuenta los compromisos anteriores.

Cada uno de estos métodos no tiene en cuenta el recorrido más amplio de los clientes, ya que los profesionales de la comercialización deben evitar confiar únicamente en estos métodos.

Atribución Multi-Touch

Estos modelos se diferencian en gran medida por la forma en que dividen el crédito entre los puntos de contacto en el camino a la compra.

Lineal: La atribución lineal registra cada uno de los puntos de contacto con los que el consumidor ha realizado la compra. Pesa cada una de estas interacciones por igual, dando a cada mensaje la misma cantidad de crédito para impulsar la conversión.

En forma de U: A diferencia de la atribución lineal, el modelo de atribución U-Shape califica los compromisos por separado, señalando que algunos tienen más impacto que otros en el camino a la compra. Específicamente, tanto el primer toque como el toque de conversión de plomo se le atribuye a cada uno de ellos el 40 por ciento de la responsabilidad por el plomo. El otro 20 por ciento se divide entre los puntos de contacto entre el primer contacto y el contacto de conversión de plomo.

Tiempo de decadencia: El modelo de tiempo de decaimiento también pesa cada punto de contacto de manera diferente en la ruta de compra. Este modelo da a los puntos de contacto comprometidos con más cerca de la conversión más peso que aquellos comprometidos con la conversión temprana, asumiendo que estos tuvieron un mayor impacto en la venta.

En forma de W: Este modelo utiliza la misma idea que el modelo U-Shape, pero incluye un punto de contacto más: la etapa de oportunidad. Por lo tanto, para el modelo en forma de W, los puntos de contacto acreditados con el primer contacto, la conversión de clientes potenciales y la creación de oportunidades reciben cada uno el 30 por ciento del crédito. El 10 por ciento restante se divide entre los compromisos adicionales.

Elegir el modelo de atribución adecuado para tu organización

Los profesionales del marketing deben tener en cuenta varias consideraciones a la hora de seleccionar el modelo de atribución en el que deben confiar en tu organización.

Primero, piensa en el tipo de ciclo de ventas que utilizas, y cuánto tiempo suele durar, y cuánto se hace online u offline. Es posible que los sitios ecommerce no tengan que tener en cuenta las conversiones offline, pero la mayoría de los principales minoristas sí lo harán.

También es importante considerar qué parte de tus esfuerzos de marketing se centran en los métodos offline, como la impresión, la difusión y la televisión. Las organizaciones que ponen mucho valor en estos medios necesitarán un modelo de atribución y una plataforma que sea capaz de correlacionar y normalizar los esfuerzos online y offline para obtener las ideas más precisas. Por ejemplo, la atribución multitáctil a menudo se atribuye el hecho de que funciona mejor para los medios digitales, mientras que el modelado de marketing mix proporciona una mayor comprensión de las campañas offline. La unificación de estas dos mediciones mejora la visibilidad general.

En última instancia, es probable que tu organización tenga que utilizar varios modelos de atribución en tándem para comprender mejor el impacto de tus esfuerzos.

Software y herramientas de atribución de marketing

Para obtener la información más fiable, los profesionales del marketing deberán utilizar una combinación de modelos y correlacionar los datos de cada uno para determinar las optimizaciones correctas para realizar campañas online y offline.

Hacer esto requerirá una plataforma analítica potente, aunque muchos profesionales del marketing se han desilusionado con estas plataformas antes. Los profesionales de marketing que encuentren la plataforma adecuada que pueda proporcionar información dentro de la campaña sobre las optimizaciones de marketing online y offline tendrán una clara ventaja.

Existen varias categorías que los profesionales del marketing deben evaluar al seleccionar una herramienta o software de atribución de marketing.

  • Velocidad
  • Precisión
  • Conexión entre la marca y el rendimiento
  • Perspectivas a través de los canales

Aquí hay algunas preguntas para hacer cuando se selecciona un modelo de atribución:

  • ¿Puedes obtener visibilidad sobre el impacto de la marca?
  • ¿Consigues visibilidad del impacto de la creatividad durante el viaje del consumidor?
  • ¿Puedes obtener información a nivel personal para esfuerzos no digitales y offline?
  • ¿Sólo estás midiendo la elevación, y no los eventos inevitables?
  • ¿Utilizas el diseño experimental para evitar sesgos de correlación?
  • ¿Puedes obtener información para optimizar durante la campaña, o sólo al final?
  • ¿Conoces los factores externos que influyen en las campañas?
  • ¿Proporcionas la solución análisis de calidad además de datos precisos?
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