¿Qué es Ad Exchange?

Un mercado digital que permite a los editores y anunciantes comprar o vender espacio publicitario e inventario en subastas en tiempo real.

Los Ad Exchange son mercados digitales en los que los editores y anunciantes se reúnen para intercambiar el inventario de anuncios digitales, tales como anuncios en pantalla, nativos, de vídeo, móviles e in-app.

La compra y la venta se realizan en subastas en tiempo real, con tecnología RTB (real-time bidding). El Intercambio de anuncios es un mecanismo de subasta impulsado para la mediación que no sirve ni al comprador ni al vendedor; es una plataforma autónoma que facilita la compra programática de anuncios.

¿Quién utiliza Ad Exchanges?

Los propietarios de sitios web, revistas en línea o blogs conocidos como “publishers” utilizan la plataforma SSP (Supply-side-platform) para conectarse a la bolsa de anuncios y poner su espacio publicitario digital a disposición de los compradores.

Los comerciantes independientes, las agencias de publicidad y las redes publicitarias son conocidos como “anunciantes” que utilizan DSP (plataforma del lado de la demanda) para conectarse a un Ad Exchange y comprar espacio publicitario.

Las redes publicitarias también compran espacio publicitario en las bolsas de anuncios, lo marcan y lo venden con fines de lucro. Los ATDs (Agency Trading Desk) utilizan el Ad Exchange para comprar grandes inventarios de publicidad y vender al por mayor a anunciantes individuales.

¿Cuáles son las ventajas de un intercambio de anuncios para anunciantes y editores?

La compra programática de anuncios se realiza mediante el uso de software y algoritmos, lo que permite a los editores obtener el mejor precio por su espacio publicitario y a los anunciantes llegar al público objetivo en el momento y contexto adecuados.

Ad Exchange proporciona varios mecanismos de control para el editor:
  1.  Establecimiento de CPMs mínimos para las unidades de inventario; filtrado y bloqueo de anuncios con contenido sensible o anuncios de la competencia;
  2. Definir qué tipos de anuncios aparecerán en la página web eligiendo los formatos y el estilo de los anuncios;
  3. Construyendo combinaciones personalizadas de fuentes, colores y estilos de esquina y aplicándolas a múltiples anuncios en pantalla a la vez;
  4. Elegir la ubicación de los anuncios en una página web.
Los anunciantes se benefician del Ad Exchange con la posibilidad de:
  1. Establecer opciones de ritmo presupuestario; escoger opciones de orientación, capacidades de puja, perfil de comportamiento, configuración de precios;
  2. Poner en una lista negra ciertos sitios web y audiencias;
  3. Poner límites en el número de veces que los mismos anuncios aparecen al mismo usuario;
  4. Retargeting a través de múltiples Intercambios de Anuncios.

¿Cómo funciona un intercambio de anuncios?

Un editor pone su inventario a disposición en el Ad Exchange a través de SSP. El editor proporciona detalles completos sobre el inventario, como la ubicación de la página, URL, audiencia, temas, etc.

Cuando el usuario entra en el sitio web del editor o en la aplicación móvil, aparece automáticamente una impresión de anuncio en la subasta. Los datos sobre el usuario se recopilan, se envían al servidor del editor y, a continuación, se transfieren al Ad Exchange.

A continuación, Ad Exchange envía una solicitud de oferta a los DSP y a las redes publicitarias. Cada DSP inspeccionaría la solicitud de oferta y toda la información relacionada con ella (demografía, identificación de usuario, geolocalización, limitación de frecuencia, separación de días y otras opciones de selección).

Después de la inspección, la plataforma decidirá si la impresión es de interés para el anunciante. Si es así, DSP enviaría una respuesta a la bolsa de anuncios con un importe máximo de puja y la ubicación de la copia del anuncio que se va a colocar en el espacio publicitario disponible.

El Ad Exchange revisa a los anunciantes que pujan por la impresión. Elimina a los anunciantes que no cumplen con los requisitos del editor. Por ejemplo, la ranura para anuncios está disponible en el sitio web chino y un editor establece una restricción para permitir anuncios en idioma chino solamente. Por lo tanto, el Ad Exchange eliminaría todos los anuncios no chinos de la subasta.

Una vez recopilados todos los datos, Ad Exchange analiza las ofertas y vende la impresión al mejor postor.

La copia del anuncio ganadora aparece en el sitio web del editor delante del usuario. El usuario de Internet no es consciente del proceso de RTB ya que las subastas no duran más de unos pocos milisegundos, casi el tiempo que tarda una página web en cargarse. El proceso no interfiere con la experiencia del usuario y no disminuye la velocidad de carga de la página.

¿Cuáles son los diferentes tipos de intercambio de anuncios?

Open Ad Exchange/ Public Marketplace/ Open Auction es un mercado digital abierto con un amplio inventario de múltiples editores disponible para todos los compradores.

Un Open Ad Exchange ofrece una amplia lista de editores; sin embargo, los compradores no tienen la información detallada sobre el editor, como es el caso del mercado privado. Los compradores, que buscan una publicidad más amplia, eligen un Intercambio de anuncios abierto.

Con más de 70.000 millones de impresiones al día que fluyen a través de los Intercambios de anuncios abiertos, existe una creciente preocupación entre anunciantes y editores por el fraude publicitario digital, el malware y la actividad de los robots.

Por esta razón, los mercados privados son cada vez más populares, ya que se consideran más seguros y transparentes.

Private Ad Exchange/Private Marketplace (PMP) es una plataforma cerrada que permite al editor controlar qué compradores pueden hacer ofertas, a qué precio y en qué condiciones.

Cada Ad Exchange privado es administrado por un editor individual que invita personalmente a cada comprador a la plataforma. El editor puede dar permiso para hacer tratos con unos pocos compradores habituales, clientes de publicidad o una agencia.

El editor también puede bloquear las redes publicitarias y otros miembros de terceros para que no den acceso a su base de datos de impresiones.

Los Intercambios Privados de Anuncios permiten a las marcas y editores establecer relaciones directas con marcas y agencias; por lo tanto, las negociaciones con los compradores pueden llevar más tiempo en comparación con los Intercambios Abiertos de Anuncios.

El inventario disponible en las bolsas de publicidad privadas se considera “premium” en comparación con el de los mercados abiertos.

El acuerdo preferido es una opción para que un editor venda el inventario de anuncios digitales a un precio fijo negociado para los anunciantes preferidos.

‘Preferred Deals’ proporciona al editor un flujo de ingresos estable a través del sistema de transacciones controladas. Los anunciantes se benefician de precios estables de CPM y tienen acceso a un inventario exclusivo de primera calidad.

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