Cómo mejorar la calidad de los clientes potenciales B2B e impulsar más ventas

Para las empresas B2B, los clientes potenciales de alta calidad generados por los programas de marketing digital para tu empresa son fundamentales para el crecimiento de la organización. Pero para disgusto de algunos líderes de ventas y marketing, sus campañas y tácticas de marketing no logran generar prospectos de alta calidad ni atraer a los clientes potenciales. Muchos dicen que los mejores prospectos provienen directamente de sus representantes de ventas y señalan una serie de razones por las que los prospectos generados por la web no están convirtiendo a los visitantes en clientes:

El equipo de ventas no quiere hacer un seguimiento de los clientes potenciales del sitio web porque se consideran de baja calidad.

Demasiados clientes potenciales no cualificados en el sitio web requieren un valioso tiempo de trabajo del personal para determinar cuáles están dentro de su mercado objetivo y tienen una alta probabilidad de convertirse en clientes. Estos clientes potenciales pueden tener presupuestos demasiado bajos o no encajan en el perfil de cliente ideal de la empresa.

La mayoría de los envíos a sitios web provienen de consultas de proveedores, no de clientes potenciales o clientes.
Muchos clientes potenciales que provienen del formulario de contacto del sitio web se consideran envíos de spam. Tantas, de hecho, que algunas empresas han considerado eliminar el formulario de contacto del sitio.

El arte y la ciencia del lead scoring

Hoy en día, el software de automatización del marketing es el nexo de unión de las funciones de ventas y marketing de tu empresa, siguiendo la forma en que tus clientes potenciales se comprometen con tus activos digitales, como tu sitio web, las páginas de destino o la publicidad PPC. En combinación con tus procesos de habilitación de ventas, la automatización del marketing puede ayudarte a afinar la calidad de los prospectos.

Los informes de bucle cerrado a través de la automatización del marketing proporcionan una retroalimentación constante sobre la calidad de los prospectos, como por ejemplo qué prospectos dieron lugar a nuevas ventas y los ingresos totales generados. Cuando analizas continuamente tus prospectos y afinas las tácticas de marketing digital para impulsar la calidad, mejorarás los resultados del negocio con el tiempo. Por ejemplo, verás qué páginas del sitio web producen cada prospecto e identificarás qué páginas pueden estar impulsando a los prospectos que no se ajustan bien. Con la información sobre lo que funciona y lo que no, podrás replicar las tácticas que funcionan bien, y descontinuar o modificar las que no funcionan.

Si tu equipo de ventas rechaza los prospectos calificados de marketing (MQL) provenientes de tus canales de marketing, entonces analiza los prospectos rechazados para identificar las debilidades. ¿Puedes mejorar la calidad de los prospectos ajustando los mensajes o las tácticas de marketing, o tu equipo de ventas tiene que afinar la forma en que se involucra con los prospectos?

La buena noticia es que puedes resolver los problemas de calidad de los clientes potenciales a través de numerosas vías. Explora los siguientes temas para comprender mejor cómo la mensajería, el flujo de usuarios, el contenido, los formularios de contacto y la estrategia de marketing digital tienen cada uno un impacto simbiótico en la calidad de los clientes potenciales.

Mensajería y flujo de usuarios

Si los mensajes de tu sitio web son claros en cuanto a quién eres, qué ofreces y a quién, tus prospectos pueden concluir rápidamente si están en el lugar correcto. En otras palabras, tu página de inicio debe incluir una declaración de posicionamiento clara y concisa, que indique lo que vendes y a quién. He aquí un ejemplo de una declaración de posicionamiento bien articulada:

La Estrategia de MocanWeb guía a los responsables de empresas a través de las transformaciones digitales que dan lugar a una fuerte generación de clientes potenciales y al crecimiento de la organización. Ayudamos a las empresas con productos técnicos o servicios complejos a través de la web moderna y en constante evolución y el paisaje del marketing digital.

Además, ayuda a incorporar en tus mensajes (dos o tres frases) declaraciones detalladas de tranquilidad que aclaran tus ofertas y cómo producen resultados comerciales. Las declaraciones pueden ser específicas para las verticales individuales, los mercados o las aplicaciones a las que prestas servicio. Aquí tiene un ejemplo:

Ayudamos a las empresas a identificar y comprometer a los compradores técnicos con tácticas de marketing persuasivas y efectivas que ayudan a posicionarle como un proveedor líder en su segmento. El resultado: te distinguirás de tus competidores, generarás más clientes potenciales y propuestas, y cerrarás más negocios.

El mensaje en tu sitio debe atraer a tus prospectos ideales, y señalar a los prospectos no calificados que no eres apto para ellos. Los mensajes claros deben atraer a los prospectos con los que quiere trabajar, y rechazar a los que no. (De la manera más profesional, por supuesto).

Un contenido convincente te ayuda a mantenerte al margen

El contenido que posiciona a tu empresa como líder en tu industria te separará de tus competidores. Concéntrate en llenar tu sitio web con contenido educativo e informativo bien redactado y exhaustivamente investigado, como entradas de blog de formato largo, informes técnicos y ebooks. Este contenido tiene buena aceptación entre los ingenieros y los compradores técnicos, lo que aumenta la probabilidad de que se conviertan en un cliente potencial de alta calidad si rellenan un formulario de contacto.

También querrás asegurarte de que tu arquitectura de contenido e información sea lo suficientemente intuitiva como para que lleve de forma natural a tus visitantes a través de un flujo de usuarios o un camino que les lleve desde un nivel de superficie hasta una información más profunda. Facilita a los visitantes de tu sitio web la tarea de determinar rápidamente si tu empresa es una buena opción para ellos. A veces, los clientes potenciales no cualificados rellenan el formulario de contacto simplemente porque no fueron capaces de deducir si eres el adecuado para ellos basándose en el contenido del sitio web.

mas-clientes-b2b

Formulario de contacto: mejores prácticas

Incluso si has clavado tus mensajes, el flujo de usuarios y has llenado tu sitio web con un contenido convincente, todavía tienes que empujar a tus visitantes a “Pasar de largo” animándoles a que rellenen un formulario de contacto. Al mismo tiempo, a menos que tu formulario online esté diseñado con las medidas de seguridad adecuadas, también puede convertirse en una irritante fuente de contactos de spam.

Afortunadamente, el reCAPTCHA de Google es un servicio gratuito que protege tu sitio web del spam y el abuso. Utiliza un avanzado motor de análisis de riesgos y desafíos de adaptación para evitar que el software automatizado se involucre en actividades abusivas en tu sitio. Logra esto mientras dejas pasar a tus usuarios válidos con facilidad. La herramienta es fácil de implementar y fácil para los usuarios.

También es posible quitar de la vista el formulario de contacto para los visitantes que vienen de una región o país específico. A estos visitantes se les seguiría mostrando la información de contacto, pero no verían el formulario rápido y fácil de completar.

La brevedad ayuda: ensayo y error

Además, los cambios incrementales en tu formulario de contacto o de cotización pueden ayudarte a optimizarlo a través de ensayo y error. La clave es mantener el formulario corto. Las investigaciones muestran que los formularios con demasiados campos bajarán las tasas de conversión, pero la brevedad también debe sopesarse con la necesidad de reunir suficientes antecedentes para calificar al encuestado. Una vez más, pedirle al prospecto que proporcione “Información requerida” en algunos campos del formulario ayuda al encuestado a pensar si lo que ofreces es lo que necesita o no – un tipo de autocalificación. Estos campos adicionales podrían incluir una cantidad mínima de pedido, por ejemplo, lo que envía el mensaje de que no se aceptan pedidos de bajo volumen.

Además, si recibes numerosas solicitudes de materiales o productos y servicios que no ofreces, considera la posibilidad de enumerar los materiales (o agrupaciones) en el formulario como una selección específica. Por ejemplo, puedes agregar algunas casillas de verificación u otros campos que no impidan que un posible cliente complete el formulario, pero que te permitan ordenar y calificar los clientes potenciales con la ayuda de herramientas de automatización del marketing. Una declaración como “Encontramos que nuestros mejores clientes tienen algunas cosas en común; por favor, marque los elementos que se aplican a usted”, es útil.

✓ Estoy interesado en hacer crecer mi empresa.
✓ Hemos estado en existencia por dos años o más.
✓ Estamos adquiriendo activamente nuevos equipos e instalaciones de automatización.

También ten en cuenta que siempre habrá visitantes del sitio web que no están listos para comprar, pero podría ser pronto. Proporciona a estos prospectos un medio para conectarse contigo que no sea tu información de contacto que va directamente a tu equipo de ventas. En este caso, podrías utilizar una función de chat o aprovechar los webinars y ofrecer a estos prospectos un contenido educativo de alto valor, como artículos, casos de estudio, informes técnicos y ebooks. Además, querrás nutrir a este grupo a lo largo del tiempo a través de una campaña de correo electrónico por goteo, que es un método efectivo para mantenerte conectado con los prospectos sin que se vuelvan molestos.

Estrategia de marketing digital

¿Estás priorizando el envío de tráfico a tu sitio web sobre el envío del tráfico correcto? Si tu marketing digital es una estrategia de talla única, concéntrate en los usuarios que crees que tienen la mayor probabilidad de convertirse en tus clientes. Para estrechar tu enfoque, crea listas de palabras clave altamente específicas y listas de palabras clave negativas para campañas de PPC mientras revisas y segmentas tu lista de marketing por correo electrónico. Siempre enfatiza la calidad sobre la cantidad.

Realiza revisiones frecuentes para determinar qué páginas web, campañas y palabras clave están impulsando la mayoría de las conversiones. Con el tiempo, puedes optimizar aún más las páginas y las listas, y pasar a las tácticas y estrategias que ofrezcan los mejores resultados.

Cómo optimizar tu marketing PPC

Cuando planees tu marketing PPC, aprovecha el Planificador de Palabras Clave de Google, u otras herramientas de palabras clave para descubrir las frases que los potenciales clientes están utilizando cuando buscan tus productos y servicios. Concéntrate en encontrar frases con la intención de búsqueda correcta. Las frases demasiado amplias pueden generar mucho tráfico no cualificado a tu sitio. Escribe la copia de tu anuncio para fomentar los clics calificados. Los mensajes claros ayudan a tus prospectos a auto-calificarse antes de hacer clic.

Además, presta atención a los tipos de coincidencia de palabras clave. El tipo de coincidencia predeterminado de Google, coincidencia amplia, da como resultado en el motor de búsqueda demasiadas opciones para ser útil. Por ejemplo, la frase “sitio web de fabricación” mostraría tu anuncio con consultas que muestran intenciones de búsqueda muy diferentes como “sitios web para fabricantes”, “diseño de sitios web de fabricación”, “sitio web de fabricantes de cafeteras” y “sitios web de casas fabricadas”. Aunque lógicamente se podría concluir que la gente a la que se le sirven anuncios irrelevantes los leería antes de hacer clic, estás equivocado. Los clics de los prospectos no cualificados pueden hacer que los presupuestos de PPC se disparen y aplasten la efectividad general de la campaña.

En su lugar, utiliza “frase”, “exacto” y posiblemente “amplio modificado” para dirigir mejor las frases al usuario deseado. Pero ten en cuenta que Google dice que el 15 por ciento de sus consultas son para frases nuevas que nunca antes se han buscado. Las frases modificadas de coincidencia amplia y amplia utilizadas con moderación pueden ser una buena vía para encontrar nuevos prospectos. Asegúrate de supervisar el informe de términos de búsqueda de Google con regularidad y añade frases no relacionadas a tu lista de palabras clave negativas.

Además, utiliza la orientación geográfica para asegurarte de que tus anuncios se muestren a los usuarios en los lugares adecuados. Si la mayor parte de tu negocio ocurre en una región en particular, o quizás la mayoría de tus clientes se encuentran en grandes áreas metropolitanas, mostrar anuncios a usuarios fuera de esas áreas puede ser una pérdida de dinero.

Más allá del marketing PPC, también puedes usar páginas de destino y publicidad en pantalla para amplificar tus comunicaciones y atraer clientes potenciales:

  • Las páginas de destino deben coincidir con la consulta de búsqueda del usuario. Cuando un usuario aterriza en tu sitio, no debería tener que buscar para encontrar la información que está buscando. Envíalos a la página más relevante con fuertes visuales y una llamada a la acción. Para ello, es posible que necesites varias páginas de destino.
  • La publicidad de display a través de la red de Google, LinkedIn u otras redes publicitarias puede ser una excelente forma de dar a conocer el nicho específico al que te diriges.

A continuación, le presentamos algunas opciones que puedes explorar para encontrar el público adecuado para tus anuncios de display:

    • Los anuncios de retargeting se mostrarán exclusivamente a los usuarios que ya hayan visitado tu sitio web. También podrías segmentar más tu retargeting mostrando anuncios específicos a los usuarios que han realizado alguna acción en tu sitio web, como visitar una página en particular, rellenar un formulario o pasar algún tiempo en el sitio.
    • Las audiencias de afinidad personalizadas, las audiencias dentro del mercado y las audiencias con intenciones personalizadas son métodos excelentes para aumentar la conciencia de los usuarios que expresan interés en temas, URL y productos específicos o que están en el mercado para productos o servicios particulares. Con las audiencias de afinidad personalizadas, se puede apuntar a los usuarios en función de sus visitas a sitios web específicos de la industria o de un tema concreto en cualquier lugar de la web. Las audiencias dentro del mercado te ayudarán a encontrar usuarios que buscan específicamente comprar los bienes o servicios que ofreces. Los públicos con intención personalizada permiten especificar palabras clave y URL relacionadas con tus productos o servicios y Google creará un público que coincida con esa intención del usuario. Cada una de estas opciones de segmentación, utilizadas por separado o en combinación con otras, ofrece potentes herramientas para generar notoriedad y, al mismo tiempo, mantener la orientación hacia tus clientes potenciales.
    • Las listas de audiencias similares (también denominadas audiencias simuladas) pueden utilizar la información sobre los visitantes actuales de tu sitio web para crear una audiencia de usuarios adicionales con características similares. Esto se puede lograr mediante una lista de remarketing, etiquetando tu sitio web o subiendo datos de tu lista de clientes actuales. Las audiencias similares se crean utilizando el aprendizaje automático que examina la actividad online de los usuarios actuales y encuentra nuevos usuarios que muestran intereses y características similares. Busca esta opción en Google (coincidencia de clientes) y en LinkedIn (coincidencia de público).
    • Las redes sociales, como LinkedIn, te ofrecen opciones de orientación aún mayores. Aquí puedes dirigirte a los usuarios que trabajan en un sector determinado o incluso en una empresa concreta. Si conoces a los responsables de la toma de decisiones, puedes dirigirte a ellos por el puesto de trabajo; y una combinación de estas opciones puede ayudarte a mostrar tu contenido a las personas que más probablemente estén buscando tus productos o servicios. También puedes dirigirte a los seguidores de publicaciones específicas de la industria, y otras tácticas para encontrar a las personas adecuadas.
  • En general, supervisa de cerca tu publicidad display y continuamente refina tu orientación por demografía, ubicación y audiencias. Además, observa los sitios web, dispositivos y aplicaciones donde se muestran tus anuncios. Si los dispositivos móviles están generando clics pero poco compromiso, considera la posibilidad de limitar tu alcance en esos dispositivos (o de mejorar tus páginas de destino móviles). También es posible que desees restringir las impresiones en las aplicaciones, los juegos y otros sitios web no relacionados con el móvil.

La mejora continua conduce a una mayor calidad

Sin duda, los líderes de ventas y marketing continuarán debatiendo la calidad del lead durante los próximos años, y en el proceso se culparán unos a otros por la disminución de la calidad. Sin embargo, hoy en día, el equipo moderno de marketing y ventas tiene más herramientas, tecnologías y conocimientos que nunca para mejorar la calidad del lead. A través de la mejora continua, el ajuste, la experimentación y el trabajo en conjunto, generarás clientes potenciales de mayor calidad y mejores resultados comerciales.

¿Buscas un socio estratégico para ayudarte a convertir más leads en resultados de negocio?

Nueva llamada a la acción

¿Te gustó este artículo? ¡Compártelo!
seo-checklist-guia

Descarga ahora nuestra Guía Esencial Técnica SEO Checklist para optimizar tu sitio web.

Menu