Cómo medir la eficacia de la publicidad

Parece que no puedes escapar de los anuncios de esa compañía de seguros.

No sólo en la televisión. Los oyes en la radio, pasas por sus carteles publicitarios, ves sus vallas publicitarias cutres, y, una vez, incluso viste a un tipo haciendo de hombre anuncio con un cartel en un lado de la calle.

Sus anuncios están en todas partes, pero ¿significa eso que son efectivos?

No necesariamente.

Cómo medir la eficacia de la publicidad

Con todos los medios publicitarios para elegir, no hay una sola manera de medir la eficacia; hay miles.

¿Cuándo se supone que vas a encontrar el tiempo para canalizar todos esos métodos?

Pregunta con trampa; no lo haces.

Cada uno de los siguientes consejos expertos tienen sus propios puntos clave para el seguimiento del éxito de tus campañas, tanto digitales como tradicionales. ¿Qué mejor manera de aprender que de los expertos?

1. Crear conversiones personalizadas

Hablemos de la plataforma más significativa: Facebook. La mejor manera de medir el retorno de la inversión es utilizando conversiones personalizadas.

Las conversiones personalizadas permiten crear reglas para los eventos. Cuando creas estas reglas, puedes medir con precisión las acciones de los clientes. Por ejemplo, puedes filtrar todos los eventos para medir sólo las compras de productos ABC de más de 100 euros. También puedes usarlas para optimizar la entrega de anuncios y llegar a las personas que tienen más probabilidades de realizar la acción deseada”.

2. Costo por cada nuevo cliente

“La principal medida que usamos para rastrear nuestra publicidad, ya sea para anuncios de búsqueda o para anuncios de redes sociales, es el costo total por cada nuevo cliente adquirido.

Lo calculamos como el costo total del anuncio dividido por los nuevos clientes traídos a través del anuncio.

Aunque es una medida muy básica, podemos hacer el cálculo rápidamente, y no hay forma de engañar a la métrica. Luego comparamos el costo por nuevo cliente adquirido con el ingreso total por nuevo cliente adquirido. Si el costo por nuevo cliente adquirido es menor que los ingresos que trajeron, entonces sabemos que tendremos un retorno positivo en ese anuncio.

Tendemos a publicar anuncios mientras el retorno sea positivo.

3. Comparar la realidad con las predicciones

Como CEO de una agencia de marketing digital, utilizo sobre todo las redes sociales para hacer publicidad. Las plataformas de redes sociales ofrecen varias herramientas para medir el rendimiento de los anuncios, como los resultados estimados para un objetivo y una estimación de las personas a las que llegará. Pero en nuestro caso, medimos el rendimiento de los anuncios comparando los resultados reales con los valores predichos por la plataforma de redes sociales.

Por ejemplo, si nuestro objetivo de la publicidad es aumentar el conocimiento de un servicio o producto, medimos el número de personas a las que llega el anuncio con la cantidad de alcance estimada por las herramientas de redes sociales. Si el alcance estimado y el alcance real tienen sólo una ligera diferencia, entonces nuestros anuncios tienen un buen rendimiento. Si no es así, realizamos algunos cambios e intentamos minimizar la diferencia entre los resultados estimados y los reales en la medida de lo posible.

4. El trabajo en equipo hace que el sueño funcione

Las etiquetas UTM son clave para medir tus campañas de marketing digital. Las etiquetas UTM te permiten rastrear la efectividad de tus campañas sociales pagadas y orgánicas en Google Analytics. Además, la configuración del modelo de atribución de Facebook te permite medir la eficacia de tus campañas a través de múltiples dispositivos, soportes y canales.

El uso del modelo de atribución de Google Analytics también te permite asignar un valor a los canales y puntos de contacto que influyeron en la ayuda a la conversión de las ventas.

Por lo tanto, la combinación de etiquetas UTM, Facebook y el modelo de atribución de Google Analytics proporciona a los profesionales del marketing digital de hoy en día herramientas precisas para ayudar a rastrear cada euro gastado en una campaña de marketing digital a través de canales y dispositivos.

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5. Conocer qué métricas se conectan a tus objetivos

Lo bueno de los anuncios de redes sociales es que te proporcionan un análisis clave que puedes utilizar para determinar si tus anuncios están alcanzando los indicadores clave de rendimiento.

Por ejemplo, con los anuncios de Facebook e Instagram, las métricas más importantes que deseas considerar para determinar si tus anuncios tienen éxito y en función de los objetivos de tu campaña son las siguientes:

CTR (tasa de clics)

¿Cuántas personas hacen clic en tus anuncios en comparación con cuántas personas han visto tus anuncios? Si esta métrica es demasiado baja, significa que tu anuncio está teniendo un rendimiento inferior.

CPC (coste por clic)

¿Cuál es el costo que estás pagando para que alguien haga clic en tu enlace? Esta cantidad se calcula mirando la cantidad que has gastado en una campaña dividida por el número de personas que han hecho clic en tu anuncio. Si esta cifra es demasiado alta, significa que tu anuncio tiene un rendimiento inferior.

CPL (coste por lead)

Cuando el objetivo de tu campaña es la generación de leads, este es el costo que estás pagando para adquirir un lead. Como empresa, necesitas entender cuántos clientes potenciales tendrás que generar para adquirir un cliente y luego cuál es el valor de ese cliente. A partir de este entendimiento, podrás calcular cuál es el costo razonable por cada cliente potencial. Esto puede ayudarte a mantener tus costos al mínimo, así como a asegurarte de que generes un buen retorno de la inversión (ROI).

CPA (costo por adquisición)

Si el objetivo de tu campaña es una venta, este es el costo que estás pagando para adquirir un cliente o hacer una venta. Esta cifra debe estar muy por debajo de la cantidad que haces en ingresos para asegurarte de que generes un buen retorno de la inversión. También puede ver otras métricas como el CPP (costo por compra) o el CPS (costo por venta) que son esencialmente lo mismo: cuánto estás pagando para obtener una compra o una venta en comparación con los ingresos que obtienes cuando se realiza la compra o la venta.

Una vez que entiendes tus métricas clave y conoces tus números, es muy fácil medir el éxito de tu publicidad si estás usando anuncios de Facebook o Instagram.

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6. Rastrear un código único

“Hemos utilizado revistas anteriormente para ayudar a la publicidad de algunas de nuestros servicios de mayor valor, ya que la investigación nos ha demostrado que nuestro mercado objetivo lee ciertas publicaciones.

En los anuncios en revistas especializadas, pondremos un código de cupón único para que la gente lo utilice cuando visite el sitio web. Además, cuando la gente llama, todos los representantes de ventas están obligados a preguntar dónde vio la persona que llama la promoción anunciada; cualquier cosa relacionada con la revista se agrega a la hoja de seguimiento que se sube diariamente a la base de datos de consultas y ventas. Nuestros representantes están muy atentos a preguntar por la fuente cuando tenemos anuncios en revistas especializadas.

7. El retorno de la inversión para la victoria

No importa el medio, el éxito de tu publicidad depende de dos métricas: El retorno de la inversión en los gastos frente a los ingresos atribuidos, y/o el conocimiento de la marca y el compromiso. Digo y/o porque rara vez tu empresa debe hacer una sola campaña para lograr ambos objetivos. Están completamente separados y requieren diferentes enfoques para tener éxito.

ROI

Para medir eficazmente el retorno de la inversión, cada anuncio debe tener un seguimiento asociado. Las vallas publicitarias necesitan un número de teléfono específico o una página web asociada al anuncio, las redes sociales y otros anuncios digitales necesitan tener enlaces de seguimiento, etc. Antes de que la campaña comience, se necesitan objetivos claros y un cronograma definido, porque sin expectativas es imposible medir el éxito.

Medición del compromiso

Este es un poco más difícil de determinar. Una forma de enfocar esto es hacer algunas matemáticas para determinar cuánto vale un compromiso o un nuevo par de ojos en tu marca en términos de euros. Si puedes establecer eso, vuelves a medir simplemente el retorno de la inversión de los ingresos atribuidos a un anuncio.

La publicidad se trata de probar y revisar, así que si no vuelves a probar el éxito de tus campañas, simplemente estás disparando en la oscuridad.

8. La atribución del retorno de la inversión

Tratar de medir el retorno de la inversión en este escenario no vale la pena porque nunca se acercará a la precisión. ¿Por qué? Dos razones principales:

  1. Normalmente no podrás captar las realidades asociadas a los verdaderos costos que permiten un anuncio, o los otros puntos de contacto que pueden haber influido. El coste de un anuncio no es simplemente el coste por clic. ¿Cuánto te costó esa página de destino? ¿El artículo que vieron dos meses antes? ¿Y el caso de estudio que vieron después del anuncio? ¿Qué tal el costo de ganar ese último proyecto para que tuvieran un caso de éxito en primer lugar? ¿Qué hay de la feria comercial en la que esa persona vio tu empresa el año pasado? ¿Cuántos impactos están teniendo estos puntos de contacto y por cuántas personas estás dividiendo el costo?
  2. Incluso a un nivel superficial, si estás en el ámbito de los servicios B2B, probablemente te preocupe el valor del cliente de por vida (LTV), que generalmente es bastante sencillo de medir en retrospectiva, pero a menudo es super difícil de predecir con antelación. Además de eso, el LTV no cubre muchos factores que determinan el verdadero valor de un nuevo cliente.

Así que hazte un favor y céntrate en obtener y medir los SRL (leads listos para la venta).

Conclusión

Con la creciente cantidad de medios de publicidad que están surgiendo, también aumenta el número de formas de medir el éxito de los mismos. No siempre es fácil, pero sin medir el éxito, ¿qué sentido tiene la publicidad?

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