Cómo hacer ABM a escala con la demanda basada en la cuenta

Como profesionales del marketing B2B, buscamos marcos y modelos que nos ayuden a mejorar la forma en que ejecutamos el marketing.

Desafortunadamente, los frameworks a menudo no satisfacen nuestras necesidades. Estos vienen generalmente en dos sabores, o bien se basan puramente en estrategias de inbound, o bien se basan puramente en estrategias outbound. Pero la mayoría de las empresas utilizan tanto el servicio de entrada como el de salida.

Simplemente no es realista esperar que una organización utilice una sola estrategia. Ambas estrategias tienen sus méritos.

Si estás realizando alguna actividad outbound, probablemente pienses que el marketing basado en cuentas tiene mucho sentido.

Alinea el crecimiento entre el marketing y las ventas, permite que el marketing esté más enfocado en sus mensajes y permite que el marketing influya en todo el embudo. Sobre todo, ayuda a las empresas a crecer más rápido.

Sin embargo, el marketing basado en cuentas puede ser limitante.

Por definición, excluye las tácticas de inbound marketing rentables, como el marketing de contenido y el SEO, y puede resultar caro crear campañas totalmente personalizadas para cada empresa objetivo. Así que hay un problema de escala.

Entonces, ¿cómo puedes obtener los beneficios del marketing basado en cuentas y hacerlo a escala?

La respuesta es la demanda basada en la cuenta.

Account-based Demand

La Demanda Basada en Cuenta combina lo mejor de la especificidad de ABM y lo mejor de la generación de demanda, en un modelo para lograr el máximo potencial de crecimiento.

La Demanda Basada en Cuenta funciona mejor para transacciones de entre 10.000 y 100.000 € por año. Con este tamaño de contrato, estarás haciendo una combinación de ABM, como llamadas salientes y publicidad basada en la empresa, pero será a gran escala, con un objetivo de 10.000 o más cuentas. También es probable que sigas teniendo éxito con el inbound marketing, como el marketing de contenido, SEO y Google Adwords.

Empezar a utilizar Account Based Demand es fácil, es tan sencillo como desarrollar la lista de cuentas de destino, cambiar algunos parámetros de orientación de anuncios y alinear la demanda en todo el embudo.

Pasemos ahora a los pasos del escalamiento del marketing basado en cuentas con nuestro marco de demanda.

Paso 1: Desarrolla un perfil de cliente ideal y una lista de cuentas objetivo

Antes de hacer marketing, es importante saber a quién va dirigido. Como ya estás haciendo generación de demanda, entiendes a tus buyer personas y a tu público objetivo, pero ahora tienes que añadir el targeting a nivel de empresa.

Esto se hace mediante la asociación entre los departamentos de marketing y otras partes de la organización, como el CEO y el equipo de ventas.

Es importante que todos estén de acuerdo en QUÉ cuentas están marcadas como prioritarias.

Para ello, busca las tasas de éxito de los grupos de empresas y desarrolla el perfil de cliente ideal.

Dado que hay variaciones entre los grupos de empresas, es común clasificarlas según el ABC, pero mantenerlas todas como cuentas de destino. Debes tener más de 10.000 cuentas en total.

Si estás por debajo de esto, puede que quieras considerar un modelo ABM stándar.

Paso 2: Generar demanda de ventas

Este debería ser uno de los pasos más fáciles de implementar con el Account Based Demand .

A menudo es tan sencillo como utilizar el targeting a nivel de empresa ya disponible en canales como LinkedIn o la sindicación de contenidos. Úsalos.

Otras áreas de oportunidad más singulares incluyen la contratación de un equipo de ventas salientes (que a veces se ubica debajo de las ventas) y buzones de correo directo para generar más citas.

Paso 3: Convertir los prospectos en clientes

Para ser efectivo con la Demanda Basada en Cuenta, es importante que estés midiendo y optimizando para las métricas correctas.

El objetivo de la comercialización debe ser impulsar los ingresos. Esto alinea el marketing con el CEO y las ventas y es un cambio crítico para tener éxito y generar más valor para la compañía que la generación de demanda.

Una vez que hayas hecho este cambio, el marketing puede ahora apoyar la conversión de prospectos a clientes.

Las tácticas efectivas más comunes son la adopción de un enfoque integral de la publicidad digital.

Por ejemplo, puedes publicar anuncios para abrir oportunidades e invertir en marketing de campo relacionado con las ventas, como las cenas de prospección.

Esta parte de la Demanda Basada en la Cuenta requiere una fuerte alineación con las ventas, especialmente con los equipos de ejecutivos de cuenta que pueden tener experiencia previa en la coordinación con su equipo de marketing.

Paso 4: Desarrollar Defensores y Aumentar el Valor de Vida del Cliente

Parte de la construcción de un negocio sostenible es la construcción de defensores y la generación de nuevo valor a partir de los clientes existentes.

Por lo tanto, el paso final en Account Based Demand es llevar campañas dirigidas a los clientes existentes; no debería importar si los ingresos provienen de prospectos o clientes.

El marketing de clientes puede incluir tácticas simples como un boletín de clientes, pero también eventos de campo, anuncios, correo directo y todas las otras tácticas que normalmente utilizarías para nuevos prospectos.

Comenzar es fácil, pero puede requerir un poco de trabajo.

Como ya sabes, alinear el marketing con los ingresos es de vital importancia para tener éxito con Account Based Demand y aquí es donde podemos ayudarte.

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