Cómo empezar con ABM en HubSpot

A medida que las empresas continúan aprovechando las estrategias digitales para impulsar nuevos prospectos y clientes, el marketing basado en cuentas (ABM) se ha convertido rápidamente en un tema candente para los profesionales del marketing. La razón de esto es que el ABM permite a los negocios tomar un enfoque más específico para vender a las empresas y prospectos.

Piensa que es como pescar con un arpón en vez de con una red. Mientras que el marketing inbound tradicional lanza una amplia red de blogs, e-books, informes técnicos y correos electrónicos en un esfuerzo por atraer visitantes de los motores de búsqueda, el marketing basado en cuentas (ABM) es más parecido a la pesca submarina, donde identificas exactamente a quién quieres apuntar y luego sales a cazar.

Es importante señalar, sin embargo, que inbound y ABM no tienen que operar por separado. De hecho, las dos tácticas pueden funcionar en conjunto para generar prospectos más calificados.

Hay muchos programas de automatización de marketing que pueden ayudar a ejecutar campañas ABM, y HubSpot ha lanzado su propio conjunto de herramientas para las empresas que utilizan Marketing Hub Pro y Sales Hub Pro.

Antes de que comiences tu primera campaña de ABM, vamos a sumergirnos en cómo empezar con ABM en HubSpot, así como en algunos de los pasos más importantes que hay que dar antes del lanzamiento.

¿Por qué tomar un enfoque ABM?

Con ABM, tu objetivo es llegar a clientes de alto valor y cuentas que tienen una necesidad definida de tu producto. Buscas contratar a los mejores clientes potenciales con la esperanza de que se conviertan en clientes.

Aquí hay algunas razones por las que el ABM está ganando terreno rápidamente:

1. Es muy personalizado.

Con ABM, te diriges a individuos y cuentas que están en el mercado o tienen una necesidad de tu producto.

2. Elimina leads no cualificados.

En una campaña de ABM, ya has identificado tu lista o tienes un conjunto de criterios para asegurarte de que sólo vas tras los leads cualificados.

3. El retorno de la inversión puede medirse fácilmente.

Al confirmar qué cuentas se convirtieron en tratos y clientes, ABM permite a los vendedores medir el retorno de la inversión con más confianza que los enfoques tradicionales de sólo inbound.

Empezando con una campaña de ABM en HubSpot

1. Identifica tus cuentas objetivo

Antes de iniciar tu primera campaña de ABM, tendrás que identificar las cuentas clave que perseguirás. Lo ideal sería que fueran cuentas de alto valor que se ajustaran bien a tu producto o servicio.

En HubSpot, debes crear un flujo de trabajo que filtre los prospectos inbound en base a criterios específicos (industria, tamaño de la empresa, etc.) y luego etiquetar esos prospectos en tu CRM. ¿Tienes un cliente ideal o una cuenta del último año que te gustaría poder clonar? Mira las características de ese trato y cuenta, y basa tus criterios de flujo de trabajo en esas mismas características.

Aprovechando un flujo de trabajo como éste, podrás construir listas de objetivos de cuentas por niveles, lo cual es un paso clave para identificar tus cuentas más buscadas.

Consejo: No asignes más de 10 cuentas por representante de ventas. Esto asegurará que los representantes de ventas tengan suficiente tiempo y recursos para alimentar activamente sus objetivos de cuenta una vez que los clientes potenciales empiecen a llegar.

Lee nuestra guía  para construir relaciones a través de ABM e Inbound para impulsar mejores ventas.
2. Determina tu estrategia y calendario de divulgación

La parte más importante de cualquier campaña de marketing es la ejecución, y esto es especialmente cierto cuando se lleva a cabo una campaña ABM.

Hazte las siguientes preguntas cuando construyas tu estrategia ABM:

  • ¿Cuánto tiempo durará la campaña?
  • ¿Cómo nos comercializaremos para dirigirnos a las cuentas? (emailing, redes sociales, paid media, correo directo)
  • ¿Cuándo deberían las ventas tomar el relevo del marketing?
  • ¿Cómo será el alcance de las ventas? (Determinar la frecuencia de los correos electrónicos, llamadas.)
  • ¿Qué KPIs deberíamos medir?
  • ¿Cuántas cuentas necesitamos para que la campaña tenga éxito?

Las típicas campañas de ABM pueden durar hasta ocho semanas, con las primeras semanas centradas en el marketing y el fomento de las cuentas objetivo, seguidas de la difusión de las ventas al exterior. Construir tu estrategia y alcance con anticipación asegurará que tanto el marketing como las ventas estén en la misma página con respecto a cómo funcionará la campaña y quién es responsable en cada paso.

3. Crear un reparto perfecto entre el marketing y las ventas…

¿Alguna vez has llamado al servicio de atención al cliente para explicar un problema, sólo para ser puesto en espera o transferido a otro representante de servicio que no sabe nada sobre el asunto que acabas de describir? Una situación como ésta puede ser extremadamente frustrante y demuestra que los intercambios sin fisuras no son tan fáciles como podrían parecer, incluso para algunas de las mayores empresas de la industria.

Por eso deberías alinear tu departamento de marketing y ventas antes de lanzar una campaña de ABM. El relevo de marketing a ventas tiene que ser perfecto.

Un acuerdo de nivel de servicio (SLA) suele ser la mejor manera de asegurar que tanto las ventas como el marketing entiendan claramente sus responsabilidades en la campaña.

Aquí hay algunas preguntas para hacer a tu equipo mientras creas un SLA:

  • ¿Quiénes son las personas y qué es lo que necesitamos saber de cada cuenta?
  • ¿Qué canales usaremos para compartir contenido o lanzar anuncios?
  • ¿En qué momento debería comenzar la difusión de las ventas?

Al explicar esto de antemano, te asegurarás de que tanto las ventas como el marketing tengan el apoyo que necesitan para ejecutar su parte de la campaña.

4. Crear anuncios y personalizar el contenido

Para atraer a cuentas de alto nivel y a los interesados, tendrás que captar su atención. Con una campaña ABM, esto se hace personalizando el contenido.

Aquí hay cinco tácticas comunes de ABM que pueden ayudarte a personalizar el contenido de tus cuentas objetivo:

  • Comprométete con las cuentas y los individuos en las redes sociales compartiendo blogs y e-books útiles que hayas creado.
  • Lanza anuncios de pago en los medios de comunicación que sean relevantes para la cuenta/industria a la que te diriges.
  • Construye páginas de destino personalizadas adaptadas a las necesidades e intereses de la cuenta.
  • Envía regalos personalizados o muestras.
  • Monta un stand en el evento de una cuenta de destino.

Después de identificar cómo te dirigirás a las cuentas, verifica que estás preparado para ejecutar y rastrear la campaña. Asegúrate de eso:

  • Se han identificado todas las listas y cuentas objetivo.
  • Todos los anuncios pagados están diseñados y listos para ser lanzados.
  • Todas las páginas de destino son funcionales y están etiquetadas con códigos de rastreo.
  • Todos los correos electrónicos/plantillas están listos para ser usados.
  • Cualquier correo directo o regalos están listos y disponibles para ser enviados.
  • Los informes se establecen en el HubSpot para seguir los progresos.

5. Medir el éxito con los informes del HubSpot

“Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo”. -Peter Drucker.

Al igual que con cualquier otra campaña de marketing, asegúrate de identificar los KPI y una forma de analizar los resultados de tus esfuerzos de ABM.

En HubSpot, algunas de las métricas más utilizadas para rastrear el rendimiento del ABM son:

  • Creación de negocios
  • Penetración en la cuenta (red – nuevos contactos añadidos a una cuenta)
  • Compromiso de la cuenta
  • Hora de cierre del trato
  • Nuevos ingresos netos

Las nuevas herramientas ABM de HubSpot permiten añadir estos informes a los cuadros de mando personalizados, lo que facilita ver exactamente lo que está sucediendo a nivel de cuenta.

Conclusión

Las campañas ABM requieren un esfuerzo coordinado entre tus equipos de ventas y marketing, por lo que es muy importante explicar exactamente lo que necesitas de cada equipo para tener éxito antes de asignar cualquier dinero o recursos.

Sigue estos pasos al comenzar para asegurarte de identificar cómo se ve el éxito, cuál será la estrategia de alcance, a quién dirigirse y cómo medirá el éxito tu equipo. Este marco te dará la mejor oportunidad para el éxito cuando empieces a llegar a las cuentas objetivo.

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