Cómo crear una estrategia de marketing basado en cuentas

Empezar una estrategia de marketing basado en cuentas desde cero puede sonar intimidante. La buena noticia es que la mayoría de las empresas ya están haciendo ABM de una manera u otra.

¿Tienes una lista de tus mejores clientes? ¿Tratas de vender a clientes similares a tus mejores clientes de una manera programática?

¡Grandioso! Ya estás haciendo ABM. Nuestro objetivo en este artículo es ayudarte a hacer mejor el ABM.

Crear una estrategia de marketing basado en cuentas

Antes de seguir adelante, es crucial que entiendas lo que es y qué hace el ABM.

Definición de marketing basado en cuentas: El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque centrado en el marketing B2B en el que los equipos de marketing, ventas y atención al cliente trabajan conjuntamente para dirigirse a las cuentas que mejor se adaptan y convertirlas en clientes u oportunidades de expansión.

El ABM puede trabajar en conjunto con tu estrategia existente de inbound o basada en el lead, y mejorar la eficiencia de la prospección outbound. De hecho, una estrategia de marketing basado en cuentas puede mejorar tu estrategia de inbound y ayudarte a comenzar una práctica de ventas outbound más inteligente y escalable.

En este artículo, proveeremos el marco para una estrategia efectiva de ABM para ayudarte a identificar qué tácticas efectivas de ABM ya estás haciendo y cuáles están faltando o necesitan ser refinadas.

Continúa leyendo para ver los cinco pasos para crear una estrategia de marketing basado en cuentas exitosa.

Paso 1: Conócete a ti mismo (y a tu cliente ideal)

El marketing basado en cuentas comienza con un entendimiento básico de tu Mercado Direccionable Total y tu Perfil de Cliente Ideal.

Tu Mercado Direccionable Total (TAM) es la oportunidad total disponible para tu producto o servicios – básicamente, es cada compañía a la que podrías venderle – en el universo. ¿Ya estás abrumado? No lo estés.

Para tener éxito con el ABM, todo lo que necesitas hacer es priorizar tu TAM estrechando tu enfoque a las compañías que encajen con tu Perfil de Cliente Ideal (ICP). Estos son tus clientes *de ensueño* – aquellos que encajan perfectamente con tu producto y que probablemente se renovarán año tras año y con suerte se expandirán a medida que se lancen nuevas características o tu oferta se haga más robusta.

Una forma de empezar es mirando dentro. En tu CRM, crea un informe de tu base de clientes actuales para crear un modelo similar. El ICP de cada compañía será diferente dependiendo de tu industria, así que no temas profundizar en los datos para encontrar tendencias o puntos en común entre tus cuentas exitosas.

Querrás terminar con una lista refinada de empresas objetivo que coincidan con un criterio específico que puede incluir los siguientes atributos: valor del contrato anual (ACV), tamaño de la empresa, madurez de la empresa, alta utilización, ubicación, tecnología, etc.

Una vez que hayas determinado estos rasgos, podrías utilizar un servicio de terceros para encontrar todos los registros de cuenta disponibles públicamente para ese grupo con el fin de crearlos en tu CRM para campañas de ABM posteriores. También podrías construir la infraestructura internamente para desenterrar y agregar nuevos registros de cuentas según tus criterios.

Paso 2: Haz una lista (y segméntala dos veces)

Una vez que hayas identificado tu TAM e ICP, puedes empezar a crear tu Lista de Cuentas de Destino (TAL). Sí, el ABM está lleno de abreviaturas. Estas son las cuentas clave a las que te dirigirás durante el trimestre (o la duración de tu programa de ABM, que puede ser tan larga como tu ciclo de ventas).

Esto puede implicar algunas hojas de cálculo para combinar los datos firmograficos, tecnográficos, de compromiso y de intención en una lista factible, pero también hay varias herramientas en el mercado diseñadas para acelerar este proceso.

Si tu ICP da como resultado una lista de cuentas nominales demasiado grande para que tu equipo la gestione, considera la posibilidad de añadir filtros adicionales hasta que alcances un volumen que creas que tus equipos de ventas, marketing y CSM pueden gestionar. Puedes comparar esta lista con tu TAM para entender tu penetración en el mercado y construir tu modelo de crecimiento en consecuencia.

Tu TAL también dependerá en gran medida de tus objetivos, que pueden incluir una nueva adquisición neta, renovaciones o expansión, así que asegúrate de incluir a tus equipos de éxito al principio de estas discusiones para identificar las oportunidades de crecimiento.

Aquí hay algunos consejos que te ayudarán a empezar a construir tu lista de cuentas objetivo.

1. Aisla a los clientes clave que se acercan a una fase de renovación

Todo el mundo sabe que es mucho más fácil retener a un cliente que ganar uno nuevo. El ABM va más allá de las nuevas adquisiciones netas y lleva el marketing al mundo del éxito de los clientes (donde siempre han pertenecido). Tus CSM pueden ayudar a las cuentas de superficie que creen que están listas para la expansión o en riesgo de cancelación de clientes – encendiendo tus equipos de ventas y marketing a la acción.

2. Descubre las cuentas existentes con el mayor compromiso e intención

Todo el mundo tiene un bloque de CRM con contactos, leads, cuentas, y más que están en un sumidero de cocina. Estos contactos (los más antiguos u olvidados) pueden estar listos para comprar y puede que ni siquiera lo sepas. El hecho de que un cliente potencial o un contacto no llene un formulario en tu sitio web no significa que no se comprometan con tu contenido o tus campañas.

Con los informes de compromiso basados en cuentas y los datos de intención, puedes aislar qué cuentas activas o inactivas de tu CRM están realmente en el mercado y buscan soluciones, e incluir esto como un filtro para refinar tu TAL para obtener mejores resultados.

3. Identifica nuevas marcas o logotipos estratégicos

¿Estás tratando de entrar en una nueva vertical o mercado? Una de las mejores maneras de lograr este objetivo es ganar un cliente destacado para demostrar tu valor a sus pares. Pídele a los departamentos de ventas y marketing que recopilen una lista de las principales marcas y logotipos de un mercado objetivo y que aprovechen tus fuentes de datos actuales para ayudar a determinar la mejor opción.

4. Establece un grupo de control para excluir y monitorear

Si quieres probar la efectividad de tu estrategia de marketing basado en cuentas, aísla algunas cuentas fuera de tus esfuerzos de ABM para medir el éxito de tu alcance. Deberías ser capaz de rastrear las mismas métricas que importan a un programa de ABM a través de cada lista – oportunidades creadas, velocidad del pipeline, y la influencia del marketing en las oportunidades.

Estos son sólo algunos ejemplos de cuentas que puedes incluir o excluir de tu programa de ABM. La mayoría de las compañías usan la tecnología de detección basada en cuentas para refinar este proceso aún más. La tecnología de detección de cuentas puede ayudarte a determinar las cuentas de alto valor con mayor probabilidad de compra y los mejores individuos dentro de esas cuentas.

Ciertas herramientas de ABM en el mercado te permiten identificar cuáles de tus cuentas designadas están participando activamente en tu sitio web y cuáles están demostrando la intención de tu producto.

Paso 3: Agruparlas para obtener resultados óptimos

No todas las cuentas se crean igual, obviamente. Para que un programa de ABM sea realmente exitoso, es importante entender que la agrupación en niveles debe tener lugar para que puedas implementar un programa de ABM escalable que pueda ser repetido cada trimestre.

Dependiendo de tu equipo y de la madurez del ABM, puedes comenzar con 2-3 niveles a medida que construyes tu programa. Cada nivel recibirá diferentes niveles de alcance, dependiendo del tamaño de la oportunidad. Esto implica una coordinación profunda entre el equipo de marketing y el equipo de desarrollo de ventas outbound. El objetivo de ventas es establecer reuniones con las cuentas que mejor se adapten, mientras que el objetivo de marketing es apoyar esto siempre que sea posible. El escalonamiento es la forma más fácil de producir una alineación escalable.

Muchas compañías comienzan con este simple modelo:

  • Nivel 3: Uno a muchos
  • Nivel 2: De uno a pocos
  • Nivel 1: Uno a uno

El lugar ideal para empezar cuando se piensa en el Nivel 1 es con cuentas de alto ajuste con intención y compromiso para tu oferta sin oportunidades abiertas. Estas son tus SDRs la mejor oportunidad para establecer reuniones y cuentas en las que debes centrarte de forma agresiva con campañas de uno a uno.

El segundo nivel puede incluir cuentas en tu TAM más amplia que pueden tener intención o compromiso, pero no ambas. Te centrarás en conseguir que tu marca esté en primer plano con ellas y en empujarlas a un ciclo de compra, y en comprometer a más miembros del comité de compras con contenidos que impulsen la urgencia.

Tu tercer nivel podría incluir el resto de tu TAM que no demuestra intención o compromiso pero puede ser un logo estratégico o muy adecuado. Ya sean clientes faro en una industria particular, de valor ultra alto, u objetivos estratégicos por otras razones, quieres asegurarte de que siempre estás entregando un gran impacto, una experiencia altamente orquestada en esas cuentas.

Otras agrupaciones pueden incluir clientes existentes que visitan páginas relacionadas con nuevas ofertas que no tienen, y que representan la mejor apuesta para impulsar la expansión, la mejora de las ventas y las oportunidades de venta cruzada. Dependiendo de tu equipo, aquí es donde tus equipos de éxito entran en la conversación para apoyar tanto el marketing como las ventas y, dependiendo de tu ACV, pueden ser incorporados a tus cuentas de nivel 1.

Paso 4: Viaje al pasado para obtener información importante de la campaña

Antes de lanzar tu programa de ABM, deberías mirar las campañas anteriores para asegurarte de que las tácticas que selecciones funcionarán realmente para tus cuentas objetivo. La mejor manera de hacerlo es mirar las cuentas cerradas anteriores similares a tu TAL para ver qué oportunidades fueron influenciadas por qué canal, campaña y pieza de contenido – y cuándo.

Este tipo de análisis de atribución te ayudará a determinar qué niveles merecen qué tácticas. También te ayudará a identificar cuándo y cómo lanzar cada campaña.

Muchas plataformas de ABM tendrán informes de atribución de marketing nativos, pero también puedes simplemente sacar una oportunidad de tu CRM y listar cada actividad con cada cliente potencial y contacto asociado a la oportunidad. A partir de ahí, puedes trazar la progresión del acuerdo y aplicar esos aprendizajes a tu estrategia de ABM.

Aquí hay algunas preguntas para responder a medida que construyes tus tácticas de ABM por niveles:

  • ¿Qué canal de marketing resultó ser el que más oportunidades creó?
  • ¿Qué parte del contenido influyó más en los tomadores de decisiones?
  • ¿Qué actividades de marketing (ya sea digital o tradicional) resultaron en un ciclo de ventas más rápido?
  • ¿Quién es el comité de compras (es decir, los influenciadores que ayudarán al ejecutivo a firmar el acuerdo) y cuándo se involucraron en el acuerdo?

Una vez que hayas respondido a estas preguntas, estarás listo para determinar las mejores tácticas de ABM para tus niveles y cómo deberías desplegarlas (y a quién).

Paso 5: Consigue la participación de todos los miembros del equipo de forma continua

La colaboración interfuncional es la base de un sólido programa de ABM. Los equipos de ventas, marketing y atención al cliente deben reunirse temprano y a menudo en un marco de marketing basado en cuentas. Cada uno trae algo a la mesa que le da valor a los demás.

Las ventas y la satisfacción del cliente son tus botas en el terreno – recibiendo feedback en vivo y experimentando los resultados directos de los esfuerzos de marketing. El marketing es el ojo en el cielo, llamando a los actores en base a los puntos de vista holísticos y basados en datos que miran regularmente.

A menos que cada equipo trabaje al mismo paso, mirando las mismas métricas día tras día, el alcance de las ventas y las campañas de marketing se generalizarán más (es decir, se ignorarán) y serán menos útiles. Recomendamos realizar reuniones semanales con tu equipo de ABM para revisar las métricas basados en la cuenta como las oportunidades creadas y la velocidad del pipeline para crear un bucle de retroalimentación consistente y reuniones ejecutivas mensuales para reevaluar el TAL actual, los niveles y las tácticas.

Recuerda esto cuando implementes tu estrategia de ABM

El ABM no tiene que ser una estrategia de todo o nada. Empieza con una pequeña lista de cuentas, define cómo quieres medir el éxito, ejecuta más de un trimestre, y siempre prueba, prueba, prueba.

¿Necesitas implementar ABM en tu empresa? Contáctanos hoy mismo para lanzar con éxito tu estrategia de marketing basado en cuentas.

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