Cómo construir tu estrategia de targeting vertical

Cuando se trata de la publicidad online, la captación y el targeting hacia el público más relevante es un componente clave de cualquier campaña.

Encontrar el mercado objetivo ideal para tu producto puede ser a veces difícil cuando los consumidores caen en varios cubos demográficos o de comportamiento. Si todos caen en varias categorías, ¿cómo se sabe dónde encontrar a las personas adecuadas para el producto adecuado en el momento adecuado?

Da un paso atrás y mira a tu público para determinar si encajan en grupos temáticos específicos basados en el interés o la industria. Esto podría incluir categorías como viajes, ventas al por menor, finanzas o salud. En el mundo de la publicidad digital, éstas se consideran verticales. Si puedes segmentar tu audiencia en verticales, te puedes beneficiar de la implementación de una estrategia de targeting vertical.

1. Reconfirma tu mercado objetivo

Es probable que conozca tus mercados objetivo en base a su comportamiento de compra en el pasado o el éxito de sus campañas anteriores. Sin embargo, podría pasar por alto algunos, o apuntar a una audiencia muy amplia. Investiga más a fondo los datos de tus clientes para confirmar tus verticales superiores y quizás descubrir también algunas verticales secundarias.

Piensa en los intereses o características que comparten tus clientes o elige características de tu oferta que creas que son atractivas, ya sea a partir de reseñas o de comentarios directos, y considera quién más podría disfrutar o beneficiarse de ellas. Es mejor confiar en métricas definidas o puntos de datos donde pueda. Por ejemplo, identifica las características de tus mayores consumidores para sacar conclusiones sobre quién es tu mercado objetivo.

2. Construye tus buyer personas

A continuación, y esta es la parte más importante, construye representaciones generalizadas de tu cliente ideal en la vertical que quieres apuntar, e imagina cómo serían los compradores. Construir un buyer persona es esencialmente crear un perfil de una persona que representa el centro exacto de tu mercado objetivo. A este cliente ideal (ficticio) se le da un nombre, una edad, incluso una foto de perfil, y se le convierte en una persona “real” aprovechando los datos que recopilas.

Para construir tus buyer personas, encuentra individuos en tu red que realmente trabajen o estén involucrados con la vertical respectiva. Llévalos a tomar un café y obtén un poco de información. Pueden proporcionar un contexto y una mirada interna sobre lo que funciona mejor con compradores como ellos.

Si buscas seguir una estructura específica durante tus conversaciones, hazlo como una entrevista.

Las categorías en las que quieres centrarte son:

  • Demografía (edad, sexo, ingresos, estado civil, título de trabajo, etc.)
  • Psicográficas (principales eventos de la vida, desafíos de la vida, logros, etc.)
  • Comportamiento y preferencias (redes sociales que usan, dispositivos que poseen, hobbies, etc.)
  • Viaje del comprador (qué necesidades tienen, preocupación por el precio frente a la calidad, etc.)

Puede ser bastante fácil reunir información demográfica online en lugares como LinkedIn. Incluso puedes encontrar información de semejantes online para llenar los vacíos demográficos.

Para profundizar más, puedes hacer algunas preguntas más detalladas como:

  1. ¿Qué sitios web visitas con frecuencia?
  2. ¿Qué publicaciones lees regularmente?
  3. ¿Cómo aprendes nuevas habilidades?
  4. ¿Sueles investigar antes de hacer una compra? Si es así, ¿cuántas fuentes utilizas?
  5. ¿En quién confías para las recomendaciones de productos?
  6. Describe un día de tu vida (profesional).
  7. ¿Qué tipo de contenido prefieres (texto, fotos, vídeos, etc.)?
  8. ¿Eres fiel a ciertas marcas/tecnologías?
  9. ¿A qué eventos y/o conferencias clave asistes?
  10. ¿Te consideras un experto en tecnología?

Los buyer personas deben ser construidos usando datos, no corazonadas. Si intentas responder a estas preguntas sin preguntarle a tu candidato, podrías estar pasando por alto algunos puntos de vista integrales que no habías pensado antes.

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3. Haz un mapa del viaje del comprador de tu cliente…

Ahora que tienes buyer personas, puedes trazar sus caminos individuales, es decir, su viaje del comprador, para determinar dónde serían más efectivos tus anuncios. Considera todo el proceso de investigación de un cliente potencial – junto con las etapas de compra – y todas las formas en que podrían estar utilizando sus dispositivos a lo largo.

Por ejemplo, en el caso de un viajero potencial, no sería conveniente suponer que sólo utiliza un ordenador de sobremesa para reservar un viaje y pasar por alto su actividad móvil, que puede ser parte integrante del proceso de compra. Una vez que se ha trazado el mapa del viaje del comprador, se puede identificar el mejor momento para captar su atención con un anuncio, aumentando en última instancia la probabilidad de una conversión.

4. Aprovecha tu DSP

Querrás utilizar la tecnología publicitaria con los parámetros de targeting adecuados para apoyar tu estrategia vertical. Esto incluye asociarte con una plataforma de demanda (DSP) que ofrezca características como la orientación de la audiencia, tácticas creativas y la despedida del día.

Además de las opciones de segmentación estándar que puedes encontrar en la mayoría de los productos publicitarios, algunos DSP también ofrecen segmentos personalizados y basados en la intención que captan a las personas que están leyendo activamente sobre temas relevantes para tu marca o tu competencia.

También puede aprovechar los Private Marketplace Deals (PMP) relacionados específicamente con tu vertical, un evento en una feria o un inventario relevante en el que estés interesado.

Tan fácil como 1, 2, 3… 4

Cada vertical ofrece oportunidades únicas para construir tus campañas, y hay diferentes herramientas y tácticas que puedes aprovechar para cada una. Siempre que tengas en cuenta estos pasos iniciales, puedes aplicar las mismas tácticas a cualquier estrategia de targeting vertical que elijas abordar.

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