5 formas de optimizar el ROI en el marketing de contenidos

Blogs, libros electrónicos, informes técnicos, guías, webinars, casos de estudio, vídeos: las oportunidades de marketing de contenido que se ofrecen a las empresas modernas son abundantes. Pero también hay muchas posibilidades de elección.

Por lo menos, con tantos vendedores luchando por obtener un retorno decente de su inversión en marketing, así es como parece. Esto podría explicar por qué el 39% de los vendedores creen que probar el retorno de la inversión (ROI) es uno de sus mayores desafíos.

Entonces, ¿cómo se obtiene el mejor rendimiento de la inversión en marketing? Haciendo que tu contenido alcance su máximo potencial y encontrando mejores formas de medir tu éxito.

Optimizar el retorno de la inversión en marketing

1. Ciclo de contenido existente

Cuando una entrada de blog, un artículo técnico o cualquier otra forma de contenido escrito funciona bien, probablemente te sentirás tentado a seguir escribiendo blogs sobre temas similares, usando palabras clave análogas. Suscribiéndote al viejo adagio de “si no está roto, no lo arregles”.

Pero la clave para extraer el máximo valor de tu inversión inicial es tomar esa pieza de contenido y pensar en cómo puede ser aplicada a formatos y canales adicionales.

Por ejemplo, si tienes un libro electrónico lleno de consejos útiles para clientes nuevos y existentes, ¿por qué no lo conviertes en un webinar paso a paso bajo demanda? Alternativamente, podrías sacar fragmentos individuales de información y crear una serie de vídeos breves basados en los conocimientos que proporcionan o presentar un podcast sobre un tema importante.

Incluso podría considerar la posibilidad de crear gifs o presentaciones de diapositivas a medida utilizando las estadísticas más llamativas y compartirlas en el canal de redes sociales pertinente.

De esta manera, puedes aumentar el conocimiento, la confianza y el interés en tus productos o servicios de una forma más fácil de digerir y más adecuada a las sensibilidades modernas.

Sólo recuerda incluir un enlace al original: además de los beneficios del SEO, esto le da a los clientes potenciales la opción de profundizar aún más en un tema en particular a su discreción.

Además, revisa el contenido existente para ver qué ha funcionado en el pasado. Ajusta tus piezas de mejor rendimiento, asegurándote de que la información contenida en ellas sea precisa y relevante, y vuelve a promocionarlas en tus canales de marketing.

Reutilizar o reciclar el contenido de esta manera es más rápido y fácil que empezar de cero. Te permite mantener la relevancia y, lo que es más importante, es más rentable. Y, si eliges tus palabras clave con cuidado, las entradas de tu blog, los informes técnicos y otros materiales seguirán generando tráfico en tu sitio web y generarán clientes potenciales en los años venideros.

2. Abrir el contenido clave

En un post reciente, examinamos los méritos relativos de los contenidos cerrados y no cerrados. Concluimos que no tiene que ser una decisión de “uno o”; las mejores estrategias de marketing utilizan ambos enfoques.

El contenido “gating” es una gran forma de identificar prospectos. Pero no es genial para la experiencia del usuario. Peor aún, puede actuar como una barrera entre esa excelente pieza de contenido de larga duración que tanto tiempo y esfuerzo te costó crear, y tu público. Por lo tanto, si una pieza de contenido en particular está fallando en impulsar el tráfico y justificar su inversión inicial, probablemente es hora de desbloquearla.

Normalmente, esto se logra convirtiéndola en una página pilar a la que se puede acceder directamente desde tu sitio web. Ahora tu audiencia puede beneficiarse de tu perspicacia experta sin tener que entregar su información personal por el privilegio.

Una vez que tu contenido ha sido desgastado, también puede ser indexado por los motores de búsqueda. Junto con las referencias, el correo electrónico, las redes sociales y los que llegan a tu sitio directamente, esto añade tráfico orgánico a la lista de canales que guían a la gente hacia tu contenido experto.

Abrir el contenido clave no es una garantía automática de éxito. Pero sí abre tu contenido a un público más amplio.

Lee aquí nuestra guía de alineación de ventas y marketing B2B y empieza a optimizar tu negocio para el crecimiento hoy mismo.
3. Utiliza las historias de los clientes de forma creativa

Los casos de estudio han sido la piedra angular del marketing de contenidos B2B durante mucho tiempo. Las historias de éxito de clientes objetivos y del mundo real proporcionan la prueba que necesitas para respaldar tus afirmaciones de experiencia en la industria y demostrar tu credibilidad.

No es de extrañar que el 73% de los profesionales del marketing B2B continúen utilizando los estudios de casos en su estrategia de marketing más amplia. Sin embargo, para mantenerse al día con las actitudes y comportamientos cambiantes de su público objetivo, las empresas con visión de futuro deberían encontrar nuevas formas de aprovechar las historias de éxito de los clientes.

Prueba con los casos de estudio en vídeo. Ofrecen una forma alternativa de mostrar el valor de tus productos o servicios de una manera más auténtica. Y, como medio visual, se adaptan mejor al tipo de contenido con el que a muchos compradores les gusta participar.

También podrías considerar realizar una entrevista en lugar de pedir a los clientes que participen en un caso de estudio tradicional. Las respuestas y anécdotas que recibas pueden convertirse en una entrada de blog, destacando sus experiencias, con citas relevantes extraídas y compartidas en las redes sociales. Este enfoque permite extraer la información relevante de una manera menos invasiva.

Otras tácticas que puedes usar incluyen:

  • Invitar a los clientes a escribir entradas en tu blog
  • Utilización de los datos de los clientes para realizar estudios en profundidad
  • Creando infografías que resalten hechos y cifras importantes

Todas estas son formas de mejorar el caso de estudio tradicional, permitiéndote obtener nuevos materiales de marketing a partir de una fuerte relación con el cliente. Especialmente porque algunos clientes pueden no estar dispuestos a participar en un caso de estudio tradicional. No porque estén insatisfechos con tu nivel de servicio, sino por la cantidad de tiempo y esfuerzo que se invierte en crearlos.

Del mismo modo, debido al carácter delicado de la información contenida en los casos de estudio de sectores o usos específicos, puede ser difícil obtener la aprobación. En tales circunstancias, puede que te veas obligado a mantener el anonimato de tus historias.

4. Establece y supervisa los indicadores clave

Los presupuestos de marketing cubren una gama de recursos y posibles fuentes de ingresos. Para ello, es esencial que establezcas las métricas clave de tu estrategia de marketing desde el principio.

El tipo de contenido que contribuye a estas métricas diferirá de una empresa a otra. Por ejemplo, para medir con precisión el éxito de tu estrategia de marketing de contenido, un desarrollador de software estaría más interesado en las tasas de compromiso relacionadas con los webinars interactivos, las presentaciones de diapositivas o los paquetes de vídeo. Mientras que un bufete de abogados privado podría centrarse en la presentación de documentos técnicos y libros electrónicos.

Aún así, hay varias métricas clave que deberían ser controladas. Entre ellas figuran:

  • Sesiones/visitas
  • Tasa de conversión
  • Tasa de leads calificados
  • Las oportunidades creadas
  • Los ingresos cerrados

Ten en cuenta que asegurar la visibilidad de estas métricas es sólo la mitad de la batalla, una batalla en la que un porcentaje sustancial de los comerciantes siguen terminando en el lado perdedor. Siendo así, es crucial que encuentres una plataforma que te permita supervisar de forma efectiva y precisa tus esfuerzos de marketing.

Lo ideal es que la plataforma que elijas te permita desglosar y revisar el rendimiento de los canales y los contenidos individuales. La ventaja de este enfoque es que te permite establecer, entre otras cosas, qué fuentes de tráfico fueron responsables de la mayoría de los leads. Esto es invaluable.

Por ejemplo, si luego descubres que la búsqueda orgánica es tu principal fuente de tráfico en la mayoría de las entradas de tu blog, mientras que las redes sociales contribuyen relativamente poco, no hace falta decir que sería sensato dedicar más tiempo y esfuerzo a identificar las palabras clave relevantes que a aumentar la frecuencia de tus actualizaciones de LinkedIn. Esto no sólo te ayuda a optimizar los activos existentes, sino que te permite desarrollar una estrategia de marketing a largo plazo más efectiva.

Esto, a su vez, proporciona la visibilidad que necesitas para aprovechar el interés en piezas específicas de contenido o canales de marketing, apoyándote en tus esfuerzos para mejorar el ROI general.

Por eso es aún más sorprendente que sólo el 48% de los profesionales de marketing realicen un análisis de datos tan profundo sobre sus campañas.

5. Adopta la automatización

Aunque la automatización del marketing ha crecido constantemente en popularidad en los últimos años, lograr un retorno de la inversión positivo de la tecnología puede resultar un desafío. Esto puede deberse a una serie de factores, como la escala de la empresa en cuestión, la facilidad con la que una solución específica puede integrarse con los sistemas existentes de una organización, la competencia del usuario y/o la eficacia de los análisis disponibles.

Sin embargo, como sabemos, cuando se configura correctamente, un sistema de automatización del marketing puede racionalizar las operaciones y ofrecer mejores resultados a un menor coste de recursos, lo que repercute directamente en el retorno de la inversión. ¿Cómo lo hace, exactamente?

Un sistema automatizado debe proporcionar a tu equipo de marketing una única plataforma integrada desde la que puedan acceder a las herramientas que necesitan para impulsar la demanda. Esto incluye todo, desde publicaciones en blogs y libros blancos, hasta el seguimiento de correos electrónicos y llamadas a la acción. Es más, como la información se almacena en un centro de datos centralizado, no tendrán que cambiar de sistema para controlar el rendimiento.

Si se hace bien, la automatización del marketing mejora la consistencia de tus análisis e informes. Los profesionales de marketing pueden profundizar en métricas específicas para mejorar su comprensión del viaje del comprador y de la intención del visitante, así como de las campañas que funcionan y las que no.

Tampoco hay que subestimar los beneficios del ahorro de tiempo.

En un sistema automatizado, la información presentada a través de un formulario de contacto puede ser capturada y almacenada automáticamente, lo que facilita a los vendedores medir el interés en una oferta concreta con un esfuerzo mínimo. Mientras que los correos electrónicos de seguimiento pueden configurarse para que se envíen automáticamente una vez que se haya realizado una acción determinada, ahorrando a tus equipos internos un tiempo que de otro modo se gastaría en realizar un laborioso trabajo administrativo.

De manera crucial, estos son sólo dos ejemplos de los numerosos procesos que se pueden agilizar a través de la automatización.

Sin un sistema de captación de clientes potenciales y de vigilancia del comportamiento de los clientes potenciales, los vendedores están reaccionando a las llamadas sin inteligencia adicional e incapaces de adoptar una postura proactiva o consultiva.

Néstor Melián, Director de Ventas y Marketing de MocanWeb

Las plataformas de marketing como HubSpot pueden parecer costosas a primera vista, pero considera el tiempo que tarda tu equipo de ventas en hacer un seguimiento de cada solicitud de descarga individual de forma manual. O la cantidad de tiempo y esfuerzo que tu director de marketing gasta en crear y subir a mano listas de contactos a tu proveedor de servicios de correo electrónico, cada vez que deseas enviar un boletín de noticias.

Después de eso, los costos percibidos de la actualización a un nuevo sistema pueden no parecer tan altos.

Calculando tu presupuesto

Al asignar el presupuesto de marketing de contenidos para el año siguiente, es fundamental que tengas una idea clara de cuánto necesitas invertir y dónde. Si no están correctamente alineados con los objetivos de tu negocio y los resultados deseados, tendrás problemas para optimizar el retorno de la inversión.

Sin embargo, muchas empresas, especialmente las que son nuevas en el marketing de contenidos o en la metodología inbound, siguen luchando por cultivar incluso una comprensión aproximada de sus presupuestos de marketing; por no hablar de calcularlos con precisión.

Por eso, cuantas más armas tengas en tu arsenal de marketing de contenidos para ayudarte a optimizar el retorno de la inversión, mejor.

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