10 tácticas de ABM que deberías conocer

Una de las primeras lecciones de un buen marketing es que tratar de llegar a todo el mundo te pone en riesgo de no conectar con nadie. Vale la pena ser específico cuando se trata de imaginar tu audiencia. Y para muchas marcas B2B, ir un paso más allá con el marketing basado en cuentas e identificar realmente negocios y contactos específicos a los que llegar, está demostrado que obtiene grandes resultados.

Alrededor del 80 por ciento de los especialistas en marketing que hacen ABM dicen que supera sus otras tácticas de marketing en términos de retorno de la inversión. Pero como con cualquier táctica de marketing, para obtener buenos resultados se requiere hacer el ABM bien. Si estás considerando el ABM, aquí tienes 10 tácticas de ABM para elaborar tu estrategia.

Comenzando tu proceso de marketing basado en cuentas

1. Crea una estrategia de marketing para el cliente.

¿Qué parte de tu estrategia de marketing actual se basa en la obtención de nuevos clientes potenciales? Los profesionales del marketing tienden a priorizar la búsqueda y el cultivo de nuevos prospectos, cuando a menudo la mejor fuente para aumentar sus ventas es buscar a los clientes que ya tienen.

Mantener a tus clientes actuales regresando puede aumentar las ganancias en cualquier punto entre el 25 y el 95 por ciento. Y tu probabilidad de convertir un nuevo prospecto en una venta es de entre el 5 y el 20 por ciento, mientras que para un cliente actual esa probabilidad sube hasta el 60 o 70 por ciento.

El primer paso para lograr casi cualquier táctica de ABM es identificar los negocios específicos a los que apuntar. Algunos de los objetivos más valiosos son también los más fáciles de alcanzar y convertir porque ya les gustas y ya tienes mucha información sobre ellos. No desperdicies eso.

Utiliza la información que tienes sobre tus clientes para crear un contenido muy útil que les ayude a sacar más provecho de tu producto. Destaca los nuevos productos, proporciona recomendaciones de actualización y crea ofertas especiales basadas en el uso del producto en correos electrónicos y anuncios dirigidos (Anuncios para clientes). Y puedes fomentar aún más la relación con tus clientes más importantes asociándote con ellos para casos de estudio, webinars o conferencias.

2. Usa un modelo parecido.

Además de convertirse en algunos de tus objetivos más valiosos en una estrategia de ABM, tu base de clientes es también una herramienta útil para ayudarte a identificar los mejores nuevos clientes potenciales en los que centrarte. Para realizar el modelo de semejanza, primero analiza a tus clientes actuales. ¿Cuáles de ellos son los más valiosos para tu negocio?

Mira cuáles traen el mayor retorno de la inversión y cuáles han enviado más referencias. Si trabajar con un determinado cliente ha elevado el perfil de tu negocio y te ha ayudado a conseguir más clientes por asociación, considera eso también.

Una vez que tengas una lista de los principales clientes, muchos canales de publicidad online te permitirán cargar la lista y luego dirigirte automáticamente a audiencias similares para ti. Para sus usos internos, también puedes utilizar la lista para definir mejor qué empresas buscar en función de los principales atributos que tus principales clientes tienen en común. Puedes investigar las empresas por factores como el tamaño de la empresa, la industria y el número de clientes en LinkedIn. Para una información más detallada de la compañía como el promedio de ingresos anuales tu plataforma HubSpot puede proporcionar esta información.

3. Sigue y participa en las cuentas de objetivos en las redes sociales.

Los canales sociales proveen a los vendedores acceso directo a su audiencia. Una vez que hayas desarrollado una lista de las principales cuentas objetivo de ABM y hayas identificado algunos de los principales contactos (a través de su sitio web o LinkedIn), querrás encontrar todas las cuentas asociadas que puedas en Twitter, LinkedIn y otras plataformas relevantes de la industria.

Sigue y conecta con tus contactos objetivo y empieza a prestar atención a lo que dicen. Es crucial que tu primer paso sea escuchar. Quieres familiarizarte con la forma en que tus prospectos usan las redes sociales antes de empezar a interactuar más directamente.

Con el tiempo, sin embargo, puedes empezar a interactuar estratégicamente con ellos en los sitios de redes sociales. Algunas buenas tácticas a considerar son:

  • Responder a sus actualizaciones de estado, cuando tengas algo valioso que añadir
  • Compartir su contenido y volver a twittear todo lo que también es útil para tu público
  • Unirte a grupos o chats de Twitter en los que están involucrados
  • Enviándoles un mensaje directo a través de la plataforma, aunque normalmente este paso funciona mejor una vez que se ha empezado a desarrollar una relación con la ayuda de los otros pasos
4. Crea campañas de correo electrónico personalizadas.

El email marketing funciona mejor cuando es personal. Los correos electrónicos con una línea de asunto personalizada se abren un 26 por ciento más a menudo, y las empresas que utilizan listas segmentadas para aumentar la relevancia para sus destinatarios han visto un aumento del 760 por ciento en los ingresos del email marketing.

La personalización de la comunicación por correo electrónico para los destinatarios particulares es más fácil cuando se sabe exactamente quién recibe el correo electrónico, cuál es su papel en la empresa y dónde se encuentran en el viaje del comprador. Todo eso es información que debes tener sobre tus objetivos en una campaña de ABM.

Utiliza toda la información que has obtenido para asegurarte de que envías el mensaje correcto a cada contacto de la ABM en base a las preocupaciones y responsabilidades particulares de su trabajo. Y usa todos los datos que tengas sobre tus interacciones pasadas con ellos para entregar el contenido y los CTAs relevantes a lo que están interesados y donde están en el proceso de compra.

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5. Crea contenido personalizado de gran valor.

El contenido gratuito en la web abunda, pero el contenido que se crea específicamente para un negocio, no sólo para personas con un puesto de trabajo específico en una industria, sino para un negocio específico, es raro. Y puede ser una buena manera de diferenciar tu empresa de otras empresas que compiten por la atención de tus clientes potenciales.

Por ejemplo, un negocio que ofrece una herramienta de análisis SEO podría producir un informe de varias páginas para un prospecto objetivo que incluya datos valiosos sobre sus posicionamientos actuales, análisis de la competencia y algunas de las mejores áreas temáticas a las que dirigirse en el futuro. Ese es un contenido que tus prospectos probablemente abran y aprecien, y les mostraría tu valor (sin regalar todo lo que tu producto tiene para ofrecer).

Piensa en algo valioso que puedas proporcionar con la información sobre la empresa que ya tienes accesible, y dedica algún tiempo a la creación de un informe personalizado que tenga un aspecto estupendo y aporte un valor real. Lleva tiempo, pero cuando te concentras en una pequeña lista de potenciales contactos de alto valor, crear algo verdaderamente único y útil que se destaque para cada uno de ellos es probable que valga la pena.

6. Resalta las cuentas de destino en tu contenido.

Cuando crees nuevo contenido, busca oportunidades para dar una mención positiva a tus prospectos objetivo. Considera si uno de los contactos de alto nivel en un negocio con el que esperas trabajar sería una buena fuente para una próxima entrada en el blog. O úsalos como un buen ejemplo de cómo hacer una táctica que estás cubriendo en tu artículo.

Las fuentes y los ejemplos son buenas maneras de hacer que un contenido sea más fuerte. Usarlas como parte de una estrategia ABM trae un par de beneficios adicionales:

  • Te pone en su radar. La mayoría de las empresas prestan atención a las menciones de ellos en la web. Si nunca han oído hablar de tu empresa antes, mencionarlos en una pieza de contenido aumenta la probabilidad de que se enteren de tu empresa y le echen un vistazo a tu sitio web.
  • Puedes abrir la puerta a la comunicación con un contacto con el que quieras empezar una relación. Una vez que entrevistes a alguien para un artículo y destaques su experiencia en un contenido, definitivamente sabrá cuál es tu empresa. Esta es tu oportunidad de asegurarte de que su primera interacción con tu marca sea algo que les beneficie tanto a ellos como a tu empresa.
7. Crea anuncios personalizados en las redes sociales.

La mayoría de las plataformas de redes sociales te permiten subir una lista de direcciones de correo electrónico a las que quieres que se dirija una campaña específica. Aunque normalmente no te permiten crear anuncios dirigidos a un individuo en particular, el hecho de poder adaptar los anuncios a una categoría específica de personas, por ejemplo, los CMO de las empresas de software que emplean entre 100 y 200 personas, te da un gran poder para crear anuncios que respondan a las preocupaciones de tu público objetivo.

Utiliza lo que sabes sobre las principales cuentas e individuos objetivo de tu lista de ABM para crear anuncios que sean altamente relevantes para sus necesidades, y utiliza las opciones de segmentación en las plataformas de redes sociales y PPC para poner esos anuncios delante de ellos. Un anuncio dirigido puede ser una de las mejores maneras de presentar tu negocio a tu contacto objetivo por primera vez con información que será relevante y útil para ellos.

8. Usa estratégicamente el retargeting.

Uno de los grandes beneficios de usar el marketing PPC es la función de retargeting. Para el marketing B2B, a menudo se necesitan de seis a ocho puntos de contacto antes de una venta. Todas las tácticas de marketing basado en cuentas de esta lista deberían ayudarte a lograr tus primeros puntos de contacto, pero es posible que necesites algunos recordatorios adicionales para que tus contactos objetivo se mantengan atentos hasta que estén listos para comprar.

El retargeting de objetivos puede ser la solución. Google te permite publicar anuncios a personas que ya han visitado tu sitio e interactuado con tu marca anteriormente. Y puedes adaptar los anuncios en función de lo que hicieron en tu sitio, para que tus mensajes sean relevantes para sus intereses y para el lugar en el que se encuentran en el camino del comprador.

9. Envía regalos creativos.

La mayoría de las tácticas de marketing basado en cuentas ocurren online porque es donde tienes más control sobre el seguimiento y la incorporación de datos relevantes. Pero eso significa que encontrar una manera de dejar tu marca offline puede ser una buena forma de destacar y causar una verdadera impresión en las cuentas a las que te diriges.

Tus artículos típicos de marca como bolígrafos o cuadernos pueden ser apreciados, pero irás más lejos si piensas en algo más inusual y directamente relacionado con tu producto. Influitive, una empresa que ayuda a las empresas a identificar y conectar mejor con sus mejores clientes, armó piñatas de reseñas para sus objetivos ABM.

Las piñatas estaban llenas de reseñas positivas que la compañía encontró en sitios web de terceros, junto con caramelos (porque una piñata sin caramelos sería la mitad de la diversión) y venían con un testimonio de uno de los principales defensores de los clientes de la compañía.

Vieron una tasa de respuesta del 36%, uno de los mejores resultados de cualquiera de sus tácticas de marketing. Si puedes encontrar un regalo memorable y útil (o divertido) para enviar a tus objetivos ABM, el costo puede valer la pena la impresión que da.

10. Invítalos o búscalos en eventos en persona.

Los especialistas en inbound marketing pueden estar interesados en el poder de lo digital, pero aún sabemos que nada es tan poderoso como el poder de conocer a alguien en persona. Por lo tanto, una de las mejores tácticas de marketing basado en cuentas es encontrar la manera de reunirte con tus contactos objetivo en persona.

Eso podría significar asistir a eventos en tu ciudad en la que sabes que estarán, o realizar tu propio evento que sabes que aporta valor y extender una invitación especial. Podría significar organizar una cena especial para tus contactos de ABM cuando asistas a la gran conferencia de la industria a la que todos asisten.

Estratégicamente es la mejor manera de establecer una relación en persona para que puedas mostrarles la parte humana detrás de la marca y desarrollar una conexión genuina.

Muchas de estas tácticas de ABM requieren dedicar recursos a cada contacto de tu lista. Eso puede ser difícil de manejar cuando estás acostumbrado a tratar de hacer que tu presupuesto alcance a tantos leads como sea posible. Pero si las cuentas a las que apuntas son muy valiosas, entonces cambiar tu mentalidad para abrazar el marketing basado en cuentas puede resultar en mejores prospectos que convierten en tasas más altas y que traen más dinero.

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